bluewave : strategy
1999

alexander
consulting

στρατηγικές επιλογές σε ώριμους κλάδους

Οι ώριμοι κλάδοι έχουν τις δικές τους στρατηγικές απαιτήσεις για τις επιχειρήσεις τους. Το βασικό ερώτημα είναι αν είναι σκόπιμη η  εγκατάλειψη μιας τέτοιας αγοράς, με μικρούς ή και ανύπαρκτους ρυθμούς ανάπτυξης, ακόμα και αν υποθέσουμε ότι κάτι τέτοιο είναι εύκολο. Η απάντηση είναι όχι. Παρόλη την έλλειψη ανάπτυξης, δυνατοί ανταγωνιστές του κλάδου μπορούν να αναπτυχθούν εις βάρος αδύνατων, μπορούν να αναπτυχθούν με εξαγορά άλλων, και μπορούν να εκμεταλλευθούν την τυχόν έξοδο άλλων από τον κλάδο.

Για μια επιτυχημένη παρουσία σε ώριμες αγορές (όπως μας δείχνει το παράδειγμα της Cabot και της citizenM) επιχειρήσεις μπορούν να ακολουθήσουν, σε γενικές γραμμές, τις τρεις γενικές στρατηγικές:

- εστίαση σε ένα τμήμα της αγοράς που μπορεί να παρουσιάζει ανάπτυξη, παρά την έλλειψη ανάπτυξης στη συνολική αγορά. Στην περίπτωση αυτή πρέπει κανείς να βρει τα τμήματα αυτά ή, ακόμα σπουδαιότερο, να τα δημιουργήσει και βέβαια να τα εκμεταλλευθεί. Αν κανείς μπορέσει και βρεθεί πρώτος στην εκμετάλλευση των τμημάτων αυτών μπορεί να δημιουργήσει σοβαρές πηγές κέρδους και ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων.
- διαφοροποίηση βασισμένη σε καινοτομία και σε μεγάλη βελτίωση της ποιότητας προϊόντων. Η καινοτομία και η βελτίωση της ποιότητας προϊόντων μπορεί να αναζωογονήσει την ζήτηση σε κάποιο τμήμα της αγοράς. Η καινοτομία προϊόντων στην περίπτωση αυτή είναι σημαντική γιατί επιτρέπει σε μία επιχείρηση τόσο να ξεφύγει από την λογική του ανταγωνισμού τιμών και όσο και να μην είναι εύκολος ή φτηνός στόχος μίμησης.
- μεγάλη έμφαση στην μείωση του κόστους με μείωση του λειτουργικού κόστους της και βελτίωση αποδοτικότητας. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με την βελτίωση των παραγωγικών της διαδικασιών, την σύμπτυξη παραγωγικών μονάδων που υπολειτουργούν, την πρόσθεση διαύλων διανομής για αύξηση του όγκου πωλήσεων για οικονομίες κλίμακας, κλείσιμο μονάδων διανομής με μικρό όγκο πωλήσεων κλπ.

Σημειώνεται ότι η επιδίωξη μίας από τις παραπάνω επιλογές δεν αποκλείει την ταυτόχρονη επιδίωξη των υπολοίπων. Ένα καινούργιο πρωτοποριακό προϊόν πχ μπορεί να δημιουργήσει μεγάλη ανάπτυξη σε ένα τμήμα αγοράς. Ή κάποια μείωση του κόστους μπορεί να δημιουργήσει ανάπτυξη σε τμήματα της αγοράς όπου οι αγοραστές επιζητούν χαμηλότερες τιμές. Οι κίνδυνοι σε μια ώριμη αγορά είναι η αδράνεια, η νοοτροπία “τα πράγματα θα φτιάξουν”, και η παγίδα της εμπλοκής σε κάποια ανταγωνιστική διαμάχη που αφανίζει τα κέρδη.

[strategy 1999]