bluewave : marketing
2001

alexander
consulting

τμηματοποίηση αγοράς: μια από τις πιό σημαντικές διαδικασίες στο μάρκετινγκ

Η τμηματοποίηση μίας αγοράς (market segmentation) είναι μια από τις πιο σημαντικές διαδικασίες στο μάρκετινγκ. Με την διαδικασία αυτή παίρνει κανείς μία μεγάλη ετερογενή αγορά και την διαιρεί σε μικρότερα τμήματα (ή υποαγορές) που παρουσιάζουν πιο ομοιογενή χαρακτηριστικά όσον αφορά το προϊόν ή την υπηρεσία μιας επιχείρησης. Με την διαίρεση αυτή βρίσκει κανείς πολλά τμήματα από τα οποία διαλέγει εκείνα που παρουσιάζουν τις καλύτερες προοπτικές για την περίπτωση του, δηλ. τις λεγόμενες αγορές-στόχους, στις οποίες συγκεντρώνει προσπάθειες και πόρους. Η εποχή που μπορούσε κανείς να φτιάχνει κάτι που να είναι "όλα για όλους" έχει περάσει ανεπιστρεπτί και όσοι επιχειρούν να παράγουν προϊόντα-χαμαιλέοντες συνήθως αποτυγχάνουν. Βέβαια αυτό δεν σημαίνει ότι μια επιχείρηση δεν μπορεί να έχει ένα προϊόν που να απευθύνεται σε μεγάλα εύρη αγορών, απλώς σημαίνει ότι αν σε μιά αγορά η επιχείρηση ανακαλύψει συγκεκριμένες ανάγκες και τις καλύψει με το κατάλληλο προϊόν ή υπηρεσία, οι πιθανότητες επιτυχίας της είναι πολύ καλύτερες.

Θα σταθούμε εδώ για λίγο στις καταναλωτικές αγορές και στην τμηματοποίηση τους. Οι αγορές αυτές αποτελούνται από άτομα και νοικοκυριά, είναι οι πιο ετερογενείς και, σε πολλές οικονομίες, τεράστιες. Η τμηματοποίηση των καταναλωτικών αγορών γίνεται
- με βάση φυσικά χαρακτηριστικά (physical descriptors), δηλ. την γεωγραφία και τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών, όπως πχ ηλικία, εισόδημα, επάγγελμα κλπ
- με βάση χαρακτηριστικά συμπεριφοράς (behavioral descriptors), δηλ. το πως και πόσο χρησιμοποιείται το προϊόν, τις επικρατούσες κοινωνικές και πολιτισμικές τάσεις που επηρεάζουν την αγορά και χρήση του προϊόντος (psychographics) και τα οφέλη που αποκομίζει ο καταναλωτής από την χρήση του προϊόντος. Είναι προφανής στην περίπτωση των χαρακτηριστικών αυτών η σημασία του να βρίσκεται κανείς σε συνεχή επαφή με τις τάσεις και εξελίξεις στην αγορά, ώστε όχι μόνο να επωφελείται αλλά να τις προβλέπει και να τις επηρεάζει προς όφελός του.

Τα χαρακτηριστικά συμπεριφοράς είναι η πρωταρχική βάση τμηματοποίησης μιας καταναλωτικής αγοράς γιατί σχετίζεται με συμπεριφορές που ευνοούν την αγορά και κατανάλωση ενός προϊόντος. Τα φυσικά χαρακτηριστικά είναι δευτερεύουσας σημασίας - στην ουσία δεν επηρεάζουν καταναλωτικές συμπεριφορές - αλλά στο βαθμό που σχετίζονται με τις συμπεριφορές αυτές είναι χρήσιμα. Ο λόγος χρήσης τους στην τμηματοποίηση είναι καθαρά πρακτικός γιατί βοηθούν στον προσδιορισμό των τμημάτων της αγοράς, των αγορών-στόχων, και του μίγματος μάρκετινγκ (προϊόν, τιμή, προβολή, διανομή) καθώς και στην κατάστρωση της στρατηγικής μάρκετινγκ. Η τμηματοποίηση βοηθάει έναν μάνατζερ να προσδιορίζει τα τμήματα με την μεγαλύτερη προοπτική, αναλύοντας τα πιο ελκυστικά από άποψη πωλήσεων, κερδών, ανάπτυξης και ανταγωνιστών, καθώς επίσης και από την άποψη του αν είναι συμβατά με τις γενικότερες στρατηγικές και οικονομικές επιδιώξεις τις επιχείρησης.

Ας σημειωθεί ότι οι σύγχρονες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν συνήθως πολλαπλά χαρακτηριστικά ως βάσεις τμηματοποίησης μίας καταναλωτικής αγοράς, κάτι που επιτρέπει τόσο κάποια πληρέστερη περιγραφή των καταναλωτών και των αναγκών τους (διευκολύνοντας την κατάστρωση μιας αποτελεσματικής στρατηγικής μάρκετινγκ), όσο και ευελιξία στην τμηματοποίηση με βάση τις συνεχείς αλλαγές στην αγορά. Ας σημειωθεί επίσης ότι η επιχείρηση πρέπει να διατηρεί ευελιξία στην τμηματοποίηση και στην επιδίωξη στόχων. Πολλές φορές ακόμα και η πιο προσεκτική ανάλυση μπορεί να μη ρίξει φως σε όλες τις πτυχές μιας αγοράς. Η Adeg πχ άνοιξε ένα σουπερμάρκετ που στόχευε ηλικιωμένους, αλλά στην πορεία ανακάλυψε ότι ήταν δημοφιλές και σε άλλες ηλικίες. Σε αυτές τις περιπτώσεις η ευελιξία επιτρέπει την αναπροσαρμογή του μίγματος μάρκετινγκ για να γίνεται η στόχευση πιο αποτελεσματικά.

Η τμηματοποίηση είναι ιδιαίτερα σημαντική και αποτελεσματική στις αγορές καταναλωτικών προϊόντων. Επιτρέπει όχι μόνο την αναγνώριση αναγκών σε μια αγορά αλλά και την εξειδίκευση της επιχείρησης στην ικανοποίηση τους. Η σημασία της τμηματοποίησης είναι τεράστια, γιατί επιτρέπει στην επιχείρηση να συγκεντρώσει τις προσπάθειες και πόρους της εκεί όπου θα έχουν την μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα. Κατά κάποιο τρόπο δηλ. η τμηματοποίηση επιτρέπει στην επιχείρηση να εξειδικεύεται σε κάποιο τμήμα της αγοράς. Είναι κάτι που βλέπουμε ακόμα από άποψη επιχειρηματικής στρατηγικής στην στρατηγική niche και από άποψη μάρκετινγκ στην εστίαση.

Η επιτυχημένη τμηματοποίηση έχει θετική επίδραση σε όλες τις δραστηριότητες και τμήματα μιας επιχείρησης, γιατί επιτρέπει την συνεχή και στενή επαφή με τις αγορές, την σωστή λήψη αποφάσεων, και την ταχεία αντίδραση στις αλλαγές των αγορών. Σε τελευταία ανάλυση δηλ. συμβάλλει σε μία επιτυχημένη πορεία τόσο στο μάρκετινγκ όσο και γενικότερα.

[marketing 2001]