bluewave : marketing
2002

alexander
consulting

έρευνα αγοράς: αναγκαία στο σύγχρονο μάρκετινγκ

Βλέπουμε αλλού την αποστολή του μάρκετινγκ και τον ρόλο του πελάτη στην αποστολή αυτή. Στο παρελθόν - αλλά ακόμα και σήμερα σε πολλές μικρομεσαίες επιχειρήσεις - η επιχείρηση, οι μάνατζερ, οι επιχειρηματίες ήταν σε άμεση, απ' ευθείας επαφή με τον πελάτη. Καθώς το σύγχρονο επιχειρείν όμως έχει γίνει πιο πολύπλοκο, συχνά πιο απρόσωπο, οι μάνατζερ του μάρκετινγκ έχουν απομακρυνθεί από τον πελάτη, αλλά πάντα χρειάζονται εξωτερικές πληροφορίες για τις εξελίξεις του κλάδου και της αγοράς. Η έρευνα της αγοράς περιλαμβάνει διάφορες δραστηριότητες που έχουν ως σκοπό την συστηματική συλλογή, οργάνωση, και ερμηνεία στοιχείων και πληροφοριών που χρησιμοποιούνται στην λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ.

Ο βασικός ρόλος της έρευνας της αγοράς είναι να βοηθήσει τους μάνατζερ του μάρκετινγκ στην κατάστρωση και εκτέλεση της κατάλληλης στρατηγικής μάρκετινγκ και στον έλεγχο όλων των διαδικασιών του μάρκετινγκ. Από την άποψη αυτή βοηθάει στη μείωση του ρίσκου που εμπεριέχεται σε οποιαδήποτε επιχειρηματική δραστηριότητα. Ένας άλλος ρόλος της, επίσης βασικός, είναι ότι επιτρέπει στην επιχείρηση να βρίσκεται σε συνεχή επαφή με τις ανάγκες και επιθυμίες του πελάτη ώστε να μπορεί να αντιδρά έγκαιρα σε οποιεσδήποτε αλλαγές τους.

Είναι πολύ σημαντικό τα στοιχεία που προκύπτουν από την έρευνα της αγοράς να χρησιμοποιούνται και να χρησιμοποιούνται κατάλληλα. Πολλές φορές οι πληροφορίες αυτές αγνοούνται γιατί δεν επιβεβαιώνουν τις αντιλήψεις κάποιων μάνατζερ και πολλές φορές ερμηνεύονται λανθασμένα καταλήγοντας σε λάθος συμπεράσματα και δράση. Πολλές φορές οι μάνατζερ φοβούνται το υψηλό κόστος της έρευνας της αγοράς καταλήγοντας σε περιορισμένης εμβέλειας στοιχεία.

Η έρευνα αγοράς μπορεί να γίνεται από την ίδια την επιχείρηση ή να ανατίθεται σε εταιρίες που εξειδικεύονται σε όλων των ειδών συλλογή πληροφοριών και οι αντικειμενικοί σκοποί της είναι γενικά τρεις:
- σχεδιασμός μάρκετινγκ: αποτελεί τον πλέον μακροπρόθεσμο και ευρύ σκοπό της έρευνας αγοράς, και ασχολείται κυρίως με τις ευρύτερες εξελίξεις στο ανταγωνιστικό περιβάλλον της επιχείρησης και στο πως αυτή ανταποκρίνεται. Στην κατηγορία αυτή για παράδειγμα περιλαμβάνονται οι δημογραφικές τάσεις.
- επίλυση προβλημάτων: είναι ο πλέον συνηθισμένος σκοπός της έρευνας. Η έρευνα στην περίπτωση αυτή χρησιμοποιείται για την επίλυση προβλημάτων κατάστρωσης ή εκτέλεσης μιας συγκεκριμένης στρατηγικής μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, αν η επιχείρηση σχεδιάζει την αλλαγή της συσκευασίας ενός προϊόντος η προσφυγή στους χρήστες και στη γνώμη τους μπορεί να δείξει αν οι αλλαγές έχουν πιθανότητες επιτυχίας. Ή αν το μερίδιο αγοράς σε μια περιοχή παρουσιάζει πτώση, η έρευνα μπορεί να ανακαλύψει κάποια μειονεκτήματα της επιχείρησης και των ενεργειών της ή των προϊόντων της σε σχέση με ανταγωνιστές.
- έλεγχος: ο σκοπός της έρευνας στην περίπτωση αυτή είναι ο έλεγχος των τρεχουσών λειτουργιών. Επιτρέπει στους μάνατζερ να αναγνωρίζουν αμέσως προβλήματα μόλις εμφανισθούν και ταυτόχρονα να κάνουν διάγνωση και αξιολόγηση των αδυναμιών και των ατού της επιχείρησης γενικότερα.

Αν και η έρευνα αγοράς είναι πάντα αναγκαία, σε πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιείται κατά κόρο ως υποκατάστατο λήψης αποφάσεων που πρέπει πάντα να διέπονται από επιχειρηματικό πνεύμα, πρωτοβουλία, και ανάληψη ρίσκου. Η νοοτροπία υπερβολικής συλλογής και ανάλυσης στοιχείων και η ατολμία στις αποφάσεις είναι γνωστή με την φράση "παράλυση με ανάλυση" στην αμερικανική πρακτική .

Βλέπουμε ξεχωριστά την συλλογή στοιχείων στην έρευνα αγοράς καθώς και την διεθνή διάσταση της.

[marketing 2002]