updates
by date

Οι δευτερεύουσες επιχειρήσεις ενός κλάδου υστερούν σε μερίδια αγοράς των ηγετικών επιχειρήσεων και έχουν δύο βασικές στρατηγικές επιλογές: είτε να προκαλούν τις ηγετικές επιχειρήσεις, είτε να τις ακολουθούν. Οι επιχειρήσεις σε αυτή την ανταγωνιστική θέση χρειάζεται να αναπτύσσουν τα δικά τους ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, καθώς σπάνια μπορούν να βελτιώσουν τη θέση τους αντιγράφοντας τις ηγετικές επιχειρήσεις. Οι μετωπικές συγκρούσεις με ηγετικές επιχειρήσεις με την ίδια στρατηγική είναι μάταιες.

Βασική αποστολή μιας δευτερεύουσας επιχείρησης είναι να έχει τα μερίδια αγοράς που της χρειάζονται ώστε να είναι οικονομικά βιώσιμη στον κλάδο. Μια από τις στρατηγικές επιλογές μιας δευτερεύουσας επιχείρησης για το σκοπό αυτό είναι να διατηρεί κάποια στάση παρακολούθησης των ηγετών χωρίς να δημιουργεί προβλήματα με στρατηγικές πρωτοβουλίες ή απόπειρες απόσπασης πελατών, αποφεύγοντας έτσι οποιαδήποτε αντίποινα. Συνήθως οι δευτερεύουσες επιχειρήσεις προτιμούν κάποια εστίαση ή διαφοροποίηση. Η διαφοροποίηση μπορεί να βασίζεται σε κάποια εξειδίκευση (με κάποιο συγκεκριμένο προϊόν, τη χρήση του ή κάποιους συγκεκριμένους χρήστες), σε κάποια καλά ποιοτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος που να απευθύνονται σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς, ή σε κάποια ξεχωριστά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Γενικά όμως αποφεύγουν στρατηγικές που τους φέρνει στα χωράφια των ηγετών του κλάδου. Δίνουν μεγάλη σημασία στην κερδοφορία παρά στα μερίδια αγοράς, έχουν συνήθως συντηρητικό μάνατζμεντ και προσπαθούν να δημιουργήσουν τη δική τους "προσωπικότητα" με κατάλληλες, τιμές, διαφήμιση, εξυπηρέτηση πελατών κλπ.

Ας δούμε εδώ ένα παράδειγμα επιχείρησης με αυτήν τη συμπεριφορά, αυτό της Chattem, μιας σχετικά μικρής εταιρίας καταναλωτικών προϊόντων. Η Chattem παράγει μια σειρά δικών της καταναλωτικών προϊόντων, αλλά η βασική της στρατηγική τα τελευταία χρόνια είναι να εξαγοράζει διάφορες σχετικά γνωστές μάρκες προϊόντων από άλλες εταιρίες που για διάφορους λόγους δεν πάνε καλά ή τους είναι πια ανεπιθύμητες. Στη συνέχεια τις διαφημίζει συνεχώς στο ραδιόφωνο και τηλεόραση με φτηνή διαφήμιση, αποφεύγοντας τους μεγάλους διαφημιστικούς οίκους, αγοράζοντας τις φθηνότερες ώρες ακρόασης, και χρησιμοποιώντας διαφημίσεις κάτω των 10 δευτερολέπτων με πολύ φτηνή παραγωγή.

Το τελευταίο απόκτημα της Chattem είναι το γνωστό σαμπουάν για την πιτυρίδα Selsan Blue, που το αγόρασε από τη φαρμακευτική εταιρία Abbott Laboratories. Στο προϊόν αυτό κυριαρχεί ο γίγαντας καταναλωτικών προϊόντων Procter & Gamble με το σαμπουάν Ηead & Shoulders. Η Chattem αναγνωρίζοντας τις περιορισμένες δυνατότητες της, αποφεύγει επιμελώς τις μετωπικές συγκρούσεις με τις ηγετικές επιχειρήσεις και απλώς προσπαθεί να βρει τα κατάλληλα ανοίγματα που να της επιτρέψουν ικανοποιητικές πωλήσεις. Έχει πικρή εμπειρία από μια προσπάθεια της πριν από μερικά χρόνια όταν είχε αγοράσει το γνωστό αποσμητικό Ban από την Bristol-Myers Squibb. Έκανε μεγάλα έξοδα διαφήμισης αλλά η Unilever, ένας άλλος γίγαντας καταναλωτικών προϊόντων, λανσάρισε την ίδια εποχή πολύ δυναμικά ένα νέο αποσμητικό. Ταυτόχρονα οι καταναλωτές είχαν ήδη αρχίσει να βλέπουν τα αποσμητικά σαν ανώνυμα προϊόντα με αποτέλεσμα όλοι οι κατασκευαστές να αναγκαστούν σε συνεχείς εκπτώσεις, κάτι φυσικά που έβαλε τη μικρή Chettam σε δυσμενέστερη θέση απ' ότι την Unilever.