.

update 04.99

bluewave

updates
by subject
strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews

home

e-mail

alexander
consulting

οι αφανείς πρωταθλητές: κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας σε επίπεδο επιχείρησης δίνεται συχνά από τη σκοπιά των γνωστών γιγαντιαίων επιχειρήσεων, κάτι που επισκιάζει τη διεθνή δραστηριότητα μικρομεσαίων επιχειρήσεων που ακολουθούν τους δικούς τους ξεχωριστούς τρόπους μάνατζμεντ και συχνά αποδεικνύονται ικανότεροι ανταγωνιστές. Το βιβλίο "Hidden Champions: Lessons From 500 of the World’s Best Companies", by Hermann Simon, HBS Press, 1996 ασχολείται με το μάνατζμεντ πολλών μικρομεσαίων επιχειρήσεων με παγκόσμια δράση που μακριά από τα φώτα της δημοσιότητας κυριαρχούν παγκόσμια σε διάφορους τομείς, των λεγόμενων αφανών πρωταθλητών (βλ. επίσης "The World’s Best Unknown Companies", by Hermann Simon, Wall Street Journal, 20.5.1996). Από ελληνική σκοπιά μας ενδιαφέρει πως μικρομεσαίες επιχειρήσεις αποκτούν νοοτροπία παγκόσμιων ανταγωνιστών και γίνονται παγκόσμιοι ανταγωνιστές.

Οι αφανείς πρωταθλητές (απ) είναι μικρομεσαίες, κυρίως οικογενειακές, επιχειρήσεις που προέρχονται από τη βιομηχανική καρδιά των ΗΠΑ ή της Γερμανίας (οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις της Γερμανίας, οι ξακουστές Mittelstand, αποτελούν ένα μεγάλο ποσοστό των απ), ή από κάποια κωμόπολη της ορεινής Ισπανίας ή της Ν. Ζηλανδίας. Είναι επιχειρήσεις με παγκόσμια δράση, δηλ. τα προϊόντα τους διατίθενται σε οποιαδήποτε αγορά του κόσμου και είναι εξαιρετικά ανταγωνιστικές σε παγκόσμια κλίμακα. Τα προϊόντα των απ είναι συνήθως “αόρατα”, δηλ. είναι σε κλάδους με μικρή δημοσιότητα ή χρησιμοποιούνται στην κατασκευή άλλων προϊόντων (πχ. τροφές για τροπικά ψάρια ενυδρείων, κουμπιά ρούχων, γιάλινες βιτρίνες μουσείων, δίσκοι και σφύρες για αθλητές, καραμέλλες, καλοριφέρ αυτοκινήτων κλπ.). Οι απ είναι σχετικά νεαρές επιχειρήσεις, μικρές σε προσωπικό, που οι εξαγωγές τους αποτελούν 2/3 των πωλήσεων τους, και έχουν μεγάλα μερίδια αγοράς διεθνώς. 

Ο βασικός στόχος των απ είναι η κυριαρχία τους στην αγορά, που δεν σημαίνει μόνο κυριαρχία σε μερίδια αγοράς, αλλά καλό όνομα, επιρροή, τεχνολογική πρωτοπορία, υπεροχή προϊόντων κλπ. Η θετική επίδραση μεγάλων μεριδίων αγοράς στην κερδοφορία μιάς επιχείρησης είναι γνωστή και καλά τεκμηριωμένη. Η κυριαρχία αυτή όμως έχει και ψυχολογικά πλεονεκτήματα. Η περηφάνεια για την πρώτη θέση είναι ένα σημαντικό κίνητρο στην κατάστρωση και στη συνεπή εκτέλεση στρατηγικής και στη διαμόρφωση της κατάλληλης επιχειρηματικής νοοτροπίας. Η θέληση να πρωτεύουν αλλά και να διατηρούν την πρωτιά τους είναι ένα βασικό χαρακτηριστικό των απ.

Οι αγορές των απ είναι ίσως το σημαντικότερο μέρος του βιβλίου. Οι απ εξυπηρετούν niche και υπέρ-niche αγορές, που μπορεί να καθορίζονται από γεωγραφία ή από κάποια ιδιαίτερη χρήση ή χαρακτηριστικό ενός προϊόντος. Κατά κανόνα οι απ δημιουργούν και ορίζουν οι ίδιες τις αγορές τους, δηλ. αρχίζουν να προσφέρουν προϊόντα που δεν προϋπήρχαν στην αγορά αυτή. Αυτό δεν σημαίνει μόνο νέα προϊόντα, αλλά και υφιστάμενα προϊόντα, διαφοροποιημένα αρκετά από τους ανταγωνιστές ώστε να δημιουργούν τις δικές τους αγορές.

Στον ορισμό μιάς αγοράς, ένα σημαντικό στοιχείο της στρατηγικής μιάς επιχείρησης, οι απ δίνουν πολύ χαμηλή προτεραιότητα στη γεωγραφία, κάτι που τις ξεχωρίζει από τις συνηθισμένες διεθνείς επιχειρήσεις. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για την ελληνική επιχείρηση, που η οποιαδήποτε γεωγραφική “λογική” την οδηγεί μόνο στη γειτονιά της. Αντίθετα, υψηλής προτεραιότητας κριτήρια είναι το προϊόν/τιμή/ποιότητα και οι πελάτες/χρήση του προϊόντος. Σημειώνεται ότι οι απ δεν αποδέχονται τις διάφορες αγορές ως προκαθορισμένες αλλά τις αλλάζουν και τις επαναπροσδιορίζουν, ένα βασικό χαρακτηριστικό επιχειρήσεων με βλέψεις κυριαρχίας σε μιά αγορά. Τα προϊόντα τους αποτείνονται σε πολύ στενά εύρη της αγοράς. Η στρατηγική αυτή αντακλά την αντίληψη ότι πελάτες για κάποιο συγκεκριμένο ειδικό προϊόν έχουν την τάση να έχουν πολλές ομοιότητες σε διαφορετικές αγορές. Για παράδειγμα, μπορεί κανείς να κατασκευάζει οικιακές ηλεκτρικές συσκευές όπως ψυγεία, κουζίνες, πλυντήρια. Στην περίπτωση αυτή η επίτευξη σημαντικών μεριδίων αγοράς παγκόσμια είναι σχεδόν αδύνατη. Αντίθετα, μπορεί να συγκεντρωθεί στην κατασκευή επαγγελματικών πλυντηρίων πιάτων. Στην περίπτωση αυτή η κυριαρχία στην αγορά αυτή δεν είναι πλέον τόσο δύσκολη. Η γερμανική εταιρεία κατασκευής πλυντηρίων πιάτων Winterhalter Gastronom πήγε ακόμα πιό μακριά στην εξειδίκευση της. Έτσι συγκεντρώθηκε στην κατασκευή πλυντηρίων πιάτων για εστιατόρια και ξενοδοχεία και ταυτόχρονα άρχισε να προσφέρει τα δικά της απορρυπαντικά και χημικά επεξεργασίας του νερού καθώς και υπηρεσία συντήρησης 24 ώρες το 24ωρο. Επαναπροσδιόρισε την αγορά της και έτσι η δουλειά της δεν είναι πλέον η κατασκευή πλυντηρίων, αλλά τα καθαρά πιάτα και ποτήρια. Έχει στον τομέα αυτό μερίδια πάνω από 20% και μεγάλες προοπτικές ανάπτυξης. Κυρίως όμως είναι ένας τομέας στον οποίο έχει γίνει ασυναγώνιστη.

Οι απ παρουσιάζουν μιά εκπληκτική ισορροπία μεταξύ μάρκετινγκ και ανάπτυξης τεχνολογίας. Πολλές επιχειρήσεις μπορεί να είναι προσανατολισμένες είτε προς την ανάπτυξη τεχνολογίας είτε προς το μάρκετινγκ. Η χρυσή τομή που έχουν βρεί οι απ είναι η πολύ συχνή επαφή των τεχνικών αλλά και των μάνατζερ με τους πελάτες, για να ξέρουν από πρώτο χέρι τη χρήση των προϊόντων τους και τις ανάγκες των πελατών και να τις μεταδίδουν σε όλη την επιχείρηση. Το αποτέλεσμα αυτής της προσέγγισης είναι ότι δεν έχουν μεγάλα τμήματα μάρκετινγκ ή πολλούς επαγγελματίες μάνατζερ στο μάρκετινγκ.

Οι απ έχουν παγκόσμιο προσανατολισμό από πολλών ετών και η παγκοσμιοποίηση δεν είναι γι’ αυτούς κάποια πρόσφατη εξέλιξη.  Τα πιό συνηθισμένα βήματα διεθνοποίησης μιάς επιχείρησης είναι, διαδοχικά, οι εξαγωγές, κάποια συνεργασία με τοπικές επιχειρήσεις (licensing, joint ventures), η δημιουργία τοπικά τμήματος πωλήσεων και τέλος δημιουργία τοπικά μονάδων παραγωγής. Οι απ όμως ακολουθούν τους δικούς τους τρόπους, δεν ακολουθούν την πεπατημένη οδό της συνεργασίας, και διεθνοποιούνται νωρίς, χαοτικά αλλά ευέλικτα, σχεδόν αμέσως με την ίδρυση τους. Οι απ βλέπουν τον κόσμο ολόκληρο σαν μια αγορά από την αρχή, άσχετα με το αν ορισμένοι δεν δραστηριοποιούνται διεθνώς αμέσως ή δεν ανταγωνίζοναι σε πραγματικά παγκόσμια κλίμακα. Είναι επίσης σημαντικό το ότι δεν βλέπουν τις παγκόσμιες αγορές σαν επέκταση των δραστηριοτήτων τους αλλά σαν τις κυρίως αγορές τους και τη ντόπια αγορά τους το στήριγμα στην παγκόσμια προσπάθεια. Με άλλα λόγια, για την ελληνική επιχείρηση δεν αρκεί η νοοτροπία των εξαγωγών.

Οι απ είναι πάντα σε πολύ στενή επαφή με τους πελάτες τους και μάλιστα μέσω της ηγεσίας τους. Είναι χαρακτηριστική η περίπτωση διευθυντού πωλήσεων γερμανικής εταιρείας που σε μιά μάλλον εθιμοτυπική επίσκεψη ενός πελάτη στην Ιαπωνία, σήκωσε τα μανίκια του και αποσυναρμολόγησε και επισκεύασε ένα μηχάνημα της επιχείρησης του μπροστά στον επικεφαλής της ιαπωνικής εταιτρείας, εντυπωσιάζοντας τον με το πόσο εξοικειωμένος ήταν με το προϊόν και με το πόσο τον ενδιέφερε να επιλύσει το πρόβλημα ο ίδιος. Εννοείται ότι το επεισόδιο αυτό οδήγησε σε ακόμα στενότερες σχέσεις. Οι απ στοχεύουν πάντα στην ανάπτυξη στενών σχέσεων με τους πελάτες τους με βάση την αμοιβαία εμπιστοσύνη και τη μακροπρόθεσμη προοπτική.

Ένα από τα πιό βασικά χαρακτηριστικά των απ είναι η τάση τους για καινοτομίες και για βελτίωση των προϊόντων τους (έχουν εξαιρετικά υψηλούς αριθμούς ευρεσιτεχνιών ανά εργαζόμενο), κάτι απαραίτητο για επιχειρήσεις με ηγετικές βλέψεις σε μιά αγορά. Οι καινοτομίες τους δεν είναι συνήθως επαναστατικές αλλά σταδιακές. Σε αντίθεση με μεγάλες επιχειρήσεις, μερικές από τις οποίες καινοτομούν αποκλειστικά λόγω κάποιας τεχνολογικής υπεροχής και άλλες αποκλειστικά λόγω αναγκών της αγοράς, οι απ συνδυάζουν και τις δύο τάσεις. Είναι σημαντικό το ότι οι καινοτομίες τους είναι πάντα διεθνώς προσανατολισμένες και γίνονται κυρίως από τη σκοπιά του πελάτη.

Οι απ, παρά την υπεροχή τους, αντιμετωπίζουν σκληρό ανταγωνισμό. Το θεμέλιο του ανταγωνιστικού τους πλεονεκτήματος είναι η υπεροχή τους στη γνώση των απαιτήσεων των πελατών τους. Δεν προσπαθούν να ξεπεράσουν τους ανταγωνιστές τους σε όλα, αλλά προσπαθούν να είναι ανταγωνιστικές τουλάχιστον σε ένα τομέα σημαντικό για τους πελάτες τους και συγκεντρώνουν τους πόρους τους σ’ αυτόν. Οι τομείς αυτοί είναι κατά σειρά σπουδαιότητας, η ποιότητα προϊόντων, η στενή επαφή με τον πελάτη, η εξυπηρέτηση (δηλ. ικανοποίηση των μετά την πώληση αναγκών του πελάτη) και η καινοτομία.

Η εταιρική κουλτούρα των απ είναι πολύ ενδιαφέρουσα. Οι απ δημιουργούν στενούς δεσμούς και αλληλοεξάρτηση με τους εργαζομένους τους. Προτιμούν την εμπιστοσύνη προς τον εργαζόμενο ως κανόνα συμπεριφοράς παρά τον έλεγχο και τις διαταγές. Οι εργαζόμενοι ταυτίζονται με την επιχείρηση και τις επιδιώξεις της. Οι απ προτιμούν εργαζόμενους με επιχειρηματικό πνεύμα είναι ευέλικτοι ως προς τις ώρες εργασίας ή τα καθήκοντα των εργαζομένων και παρέχουν συμμετοχή στα κέρδη και κίνητρα για ευρηματικότητα και ποιότητα. Τοποθετούν έμφαση στην ομαδική δουλειά και στη επιτυχία της ομάδας. Το εργασιακό τους κλίμα είναι εξαιρετικά καλό και ο ρυθμός αντικατάστασης εργαζομένων σχεδόν μηδενικός. Το μάνατζμεντ των απ μπορεί να χαρακτηριστεί ως “πεφωτισμένη πατριαρχία”, είναι δηλαδή ένα μίγμα αυταρχισμού και δημοκρατίας. Η ηγεσία αποφασίζει ως προς τους στόχους και τη στρατηγική της και παρέχει σταθερότητα στην κατεύθυνση της επιχείρησης, αλλά η εκτέλεση και η πρωτοβουλία των καθημερινών εργασιών αφήνεται στους εργαζομένους τους και στην κρίση τους. Οι επικεφαλείς των απ έχουν μακροχρόνια θητεία (κατά μέσο όρο 24 χρόνια), ταυτίζονται με την εταιρεία, είναι σε συνεχή επαφή με τους πελάτες και έχουν λεπτομερή γνώση των προϊόντων τους.

Είναι πολλά τα διδάγματα που μπορεί να αντλήσει η μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση από τις επιχειρήσεις αυτές. Η συμβολή της θέλησης και της αποφασιστικότητας για υπεροχή και πρωτιά στην ανταγωνιστικότητα μιάς επιχείρησης είναι ύψιστης σημασίας. Κακά τα ψέμματα, αλλά η ουσία της επιχειρηματικής δραστηριότητας είναι μία: να κάνει κανείς κάτι καλύτερα ή φθηνότερα από τους ανταγωνιστές του (ιδανικά και τα δύο). Η νοοτροπία του νικητή είναι απαραίτητη. Η καταγωγή, το μέγεθος, η γεωγραφία δεν είναι πεπρωμένο. H σχέση μιάς επιχείρησης με τους εργαζομένους της, τα προϊόντα υψηλής προστιθεμένης αξίας και η υψηλής ποιότητας, η στενή σχέση με τον πελάτη, και η καινοτομία, είναι απαραίτητα στοιχεία επιτυχίας παγκόσμια.