updates
by date

Έχουμε δει σε άλλη ενημέρωση ότι συχνά στην επιχειρηματική δραστηριότητα ένα αριθμητικό μέγεθος ή κάποια "κοινή λογική" αποκτά τη δική της σημασία χωρίς βάσεις στην πραγματικότητα και παγιδεύει τους μάνατζερ στη λήψη λανθασμένων αποφάσεων. Εδώ και πολλές δεκαετίες στην αμερικανική οικονομία (αλλά και αλλού) το πιο πολύτιμο δημογραφικό τμήμα της αγοράς για το μάρκετινγκ και τη διαφήμιση είναι αυτό των ηλικιών 18 έως 34.

Το δημογραφικό αυτό τμήμα αυτό έγινε πολύτιμο με βάση τη θεωρία ότι αν μια επιχείρηση κάνει κάποιο πελάτη νωρίς, εννοείται με κάποιο καλό προϊόν, θα τον διατηρήσει πελάτη εφ' όρου ζωής. Έτσι το μεγαλύτερο ποσοστό των διαφημιστικών δαπανών είχε (και έχει) για στόχο το τμήμα αυτό. Η θεωρία αυτή ενισχύθηκε από την αντίληψη ότι μετά τον 2ο παγκόσμιο πόλεμο το δημογραφικό αυτό γκρουπ θα ήταν η ατμομηχανή της ανάπτυξης της αμερικανικής οικονομίας. Έτσι η διαφήμιση εστιάστηκε στο τμήμα αυτό αν και μέχρι το 1960 τα διαφημιστικά μηνύματα δεν είχαν και μεγάλη εστίαση από άποψη ηλικίας. Ήταν απλώς η ανιαρή επανάληψη ενός μηνύματος σε όσο το δυνατόν περισσότερους υποψήφιους πελάτες.

Μόνο μετά τη λεγόμενη "δημιουργική επανάσταση" της Madison Avenue τη δεκαετία του '60 η νεανικότητα - στον τρόπο συμπεριφοράς, στον τρόπο σκέψης, στον τρόπο κατανάλωσης κλπ - αρχίζει να αποκτά μεγάλη σημασία στη διαφήμιση όλων των προϊόντων. Βέβαια σχεδόν ο μισός πληθυσμός των ΗΠΑ ήταν τη δεκαετία αυτή κάτω από 25 ετών. Ήταν έτσι λογικό ότι οι διαφημιστές δεν επρόκειτο να αγνοήσουν έτσι κι αλλιώς το κομμάτι αυτό του πληθυσμού. Ταυτόχρονα όμως οι διαφημιστές άρχισαν να δημιουργούν και κάποια εντύπωση "συμμετοχής" στη νεανικότητα στον υπόλοιπο πληθυσμό, κάτι που ενίσχυσε τη σημασία της εστίασης στο κομμάτι 18 έως 34. Η ιστορία αυτή άρχισε στην τηλεοπτική διαφήμιση, αλλά γρήγορα επεκτάθηκε στον κινηματογράφο και το ραδιόφωνο, όπου η διαφήμιση επίσης προσαρμόσθηκε στις απαιτήσεις του κομματιού αυτού.

Σήμερα η δημογραφική πραγματικότητα στις ΗΠΑ είναι εντελώς διαφορετική. Το ποσοστό πληθυσμού πάνω από 65 έχει διπλασιασθεί και το τμήμα ηλικιών κάτω των 30 έχει δει μείωση των εισοδημάτων του τα τελευταία 20 χρόνια. Ο μύθος του "εφ' όρου ζωής πελάτη" έχει καταρριφθεί επανειλημμένα μέσα από σχετικές έρευνες: σχεδόν 70% του γενικού πληθυσμού είναι πρόθυμο να δοκιμάσει κάποια καινούργια μάρκα εγκαταλείποντας τις αγοραστικές του συνήθειες. Πολλά τηλεοπτικά προγράμματα έχουν μεγάλη ακροαματικότητα στα μεγαλύτερης ηλικίας τμήματα, η δημοτικότητα των ταινιών στους 50άρηδες διπλασιάστηκε τα τελευταία 10 χρόνια και τo ποσοστό CD που αγοράζονται από τις ηλικίες 45 και άνω διπλασιάστηκε.

Και όμως οι διαφημιστές και τα μέσα επιμένουν να διαφημίζουν όλο και περισσότερο σε ένα τμήμα με μικρότερο πληθυσμό, με μικρότερα εισοδήματα και με πολύ μικρό ενδιαφέρον στο να παραμένουν πιστοί σε ένα προϊόν. Όχι μόνο αυτό αλλά έχουν τέτοιες εμμονές με το "18 έως 34" ώστε να απορρίπτουν ασυζητητί σκληρά επιστημονικά στοιχεία, βαφτίζοντας τα ξεπερασμένα και άσχετα. Και συνεχίζουν να επιμένουν. Οι New York Times έδωσαν πρόσφατα το παράδειγμα της Ford, που διαφημίζει συνεχώς σε νεανικά τηλεοπτικά προγράμματα και της Honda που διαφημίζει συνεχώς στην MTV. Τι ποσοστό νέων αγοράζει τα διαφημιζόμενα αυτοκίνητα; Μόλις 20%. Ενδεικτικό της εμμονής αυτής είναι το ότι το μοναδιαίο κόστος τηλεοπτικής διαφήμισης για το τμήμα 18 έως 34 είναι σχεδόν τριπλάσιο από αυτό για το τμήμα 35 ετών και άνω (το ίδιο ισχύει γενικά και για όλα τα άλλα μέσα).