updates
by date

Έχουμε δει στο παρελθόν διάφορες στρατηγικές διεθνούς επέκτασης και διείσδυσης σε ξένες αγορές. Μια από τις δυσκολότερες αγορές είναι αυτή της Ιαπωνίας, τόσο λόγω διαφορετικών καταναλωτικών συνηθειών σε πολλούς κλάδους όσο και λόγω διαφόρων ιδιαιτεροτήτων στο σύστημα διακίνησης προϊόντων από την παραγωγή στην κατανάλωση - κυρίως προστατευτισμός και δαιδαλώδεις σχέσεις μεταξύ των διαφόρων συμμετεχόντων στο σύστημα. Κατά καιρούς οι δυσκολίες αυτές έχουν γίνει δικαιολογίες για τη χαμηλή παρουσία πολλών ξένων επιχειρήσεων στην Ιαπωνία.

Όχι όμως και για τη γνωστή κατασκευάστρια PC Dell, που δυναμικά και με καινοτομικές κινήσεις στο μάρκετινγκ κατάφερε να γίνει σε μικρό χρονικό διάστημα ένας από τους μεγάλους παίκτες στην ιαπωνική αγορά. Η αδήριτη ανάγκη για συνεχή ανάπτυξη και η ωρίμανση της αγοράς στις ΗΠΑ (διείσδυση PC σχεδόν 60%, η μεγαλύτερη στον κόσμο) έχει οδηγήσει εδώ και καιρό τους αμερικανούς κατασκευαστές PC στην αναζήτηση νέων αγορών. Μια από αυτές είναι η Ιαπωνία με διείσδυση PC μόνο 31% και με καταναλωτές με μεγάλα εισοδήματα και όρεξη για κάθε τι ηλεκτρονικό.

Το βασικό πλεονέκτημα της Dell είναι ότι κατασκευάζει φτηνά και εξαιρετικής ποιότητας PC και τα διαθέτει απευθείας στον καταναλωτή, με παραγγελίες τηλεφωνικά ή μέσω του Ιντερνετ. Στην περίπτωση της Ιαπωνίας η Dell κάνει την παραγωγή στην Κίνα έχοντας έτσι ένα μεγάλο πλεονέκτημα στο κόστος παραγωγής. Σε αντίθεση, οι ιαπωνικές κατασκευάστριες, όπως η Sony και η Toshiba, αποφεύγουν να αναθέσουν την παραγωγή εξωτερικά και είναι δυσκίνητες στη διακίνηση γιατί είναι μπλεγμένες στα ντόπια δίκτυα χονδρικής και λιανικής.

Η Dell είχε δύο μεγάλα εμπόδια να ξεπεράσει στη διείσδυση στην Ιαπωνία. Το πρώτο ήταν η αντίληψη των Ιαπώνων καταναλωτών ότι οι ξένες επιχειρήσεις δεν μπορούν ποτέ να προσφέρουν εξυπηρέτηση στα επίπεδα των ντόπιων επιχειρήσεων. Η Dell, σε αντίθεση με πολλούς ντόπιους ανταγωνιστές που αναθέτουν τα τηλεφωνικά κέντρα εξυπηρέτησης σε υπεργολάβους ακόμα και εκτός Ιαπωνίας, ξεκίνησε τα δικά της, με Ιάπωνες εργαζόμενους. Εφαρμόζοντας τις μεθόδους της από την αμερικανική αγορά - παρακολούθηση καταναλωτικών συνηθειών και προτιμήσεων - έχει σήμερα την καλύτερη υποστήριξη πελατών στην Ιαπωνία.

Το δεύτερο εμπόδιο ήταν η συνήθεια των Ιαπώνων καταναλωτών να μην αγοράζουν κάτι αν δεν το έχουν δει και δοκιμάσει προσωπικά. Αναγνωρίζοντας τη σημασία του για μια επιχείρηση που το επιχειρηματικό της μοντέλο στηρίζεται ακριβώς στο αντίθετο, η Dell οργάνωσε αρχικά μια σειρά εκδηλώσεων σε διάφορες πόλεις παρουσιάζοντας τα PC της σε καταναλωτές. Η προσπάθεια αυτή ήταν επιτυχής - οι καταναλωτές γνώρισαν την Dell και τα προϊόντα της από κοντά και πολλοί μάλιστα έκαναν παραγγελίες στις εκδηλώσεις αυτές. Η προσπάθεια αυτή επεκτάθηκε με κιόσκια σε μεγάλα καταστήματα ηλεκτρονικών όπου κανείς μπορούσε να δει τα PC και να τα παραγγείλει. Αυτό ήταν μια μεγάλη απόκλιση από τη βασική στρατηγική πωλήσεων της Dell. Ας σημειωθεί ότι στις ΗΠΑ τα PC της Dell δεν υπάρχουν πουθενά σε καταστήματα λιανικής, "υπάρχουν" μόνο σε φωτογραφίες. Οι μάνατζερ φοβήθηκαν ότι κάτι τέτοιο θα έκοβε τις τηλεφωνικές πωλήσεις. Η προσπάθεια όμως όχι μόνο δεν έκοψε τις τηλεφωνικές πωλήσεις, αλλά έκανε πιο οικεία τη μάρκα Dell και αύξησε τις πωλήσεις συνολικά. Μάλιστα ήταν τόσο επιτυχημένη ώστε η Dell να την μεταφέρει τώρα στις ΗΠΑ.

Με τις προσπάθειες αυτές μέσα σε 6 χρόνια η Dell ανέβηκε στην 5η θέση στην ιαπωνική αγορά, ξεπερνώντας την ΙΒΜ. Και ενώ το μερίδιο της είναι ακόμα σχετικά μικρό (περίπου 8%) είναι εξαιρετικά επικερδής και έχει αναγκάσει τους ανταγωνιστές της να πουλάνε σε τιμές κάτω του κόστους. Ήδη ο στόχος της Dell είναι να είναι το Νο 3 στην αγορά σε δύο χρόνια, κάτι όχι πολύ δύσκολο. Η οικονομική κρίση στην Ιαπωνία έχει τελευταία συμπιέσει τρομακτικά τα περιθώρια κέρδους του κλάδου. Πολλοί ντόπιοι κατασκευαστές πουλάνε κάτω του κόστους, προφανώς όχι για πολύ. Έχει όμως ευνοήσει την Dell που τα προϊόντα της απευθύνονται σε καταναλωτές που προτιμούν φτηνά, ποιοτικά PC.