updates
by date

Συνεχίζουμε στην ενημέρωση αυτή το θέμα της έρευνας αγοράς. Η συλλογή πρωτογενών πληροφοριών είναι από τους πλέον σημαντικούς τομείς μάνατζμεντ στην περιοχή του μάρκετινγκ. Η συλλογή αυτή είναι απαραίτητη όταν άλλες πηγές δεν παρέχουν τα κατάλληλα στοιχεία, και είναι η πλέον σημαντική γιατί είναι κομμένη και ραμμένη στις απαιτήσεις όχι μόνο της επιχείρησης αλλά και κάποιας συγκεκριμένης επιδίωξης της. Ένα έργο έρευνας μάρκετινγκ (marketing research project) περιλαμβάνει την ανεύρεση, ανάλυση και ερμηνεία πρωτογενών στοιχείων από καταναλωτές (ή επιχειρήσεις) με σκοπό τη παροχή πληροφοριών για τη σωστή λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ και την αποδοτική χρήση οικονομικών πόρων. Η δουλειά αυτή συχνά ξεφεύγει από τις δυνατότητες μιας επιχείρησης και ανατίθεται σε εταιρίες με μεγάλη εξειδίκευση και κατάλληλους πόρους για την εκτέλεση της. Είτε όμως γίνει εσωτερικά ή ανατεθεί εξωτερικά, απαιτεί εξαιρετικά μεθοδική προσέγγιση. Η έρευνα πρέπει να δώσει στοιχεία αξιόπιστα και χρήσιμα: η αξιοπιστία εγγυάται ότι τα στοιχεία είναι αντικειμενικά, η χρησιμότητα εγγυάται ότι έχουν συλλεχθεί οι σωστές πληροφορίες.

Η τυπική έρευνα γίνεται σε έξη στάδια. Το πρώτο είναι ο ορισμός του προβλήματος που πρόκειται να διερευνηθεί. Εδώ χρειάζεται απόλυτη σαφήνεια ώστε οι πόροι που θα διατεθούν να χρησιμοποιηθούν αποδοτικά. Το επόμενο στάδιο περιλαμβάνει το σχεδιασμό της έρευνας. Ο σχεδιασμός προσδιορίζει τις κατάλληλες διαδικασίες για το συγκεκριμένο πρόβλημα: ποια είναι τα στοιχεία που ενδιαφέρουν, που θα βρεθούν, πως θα συλλεχθούν και τι ειδών αναλύσεις τους θα επακολουθήσουν.

Στη συνέχεια προσδιορίζεται το δείγμα από το οποίο θα προέλθουν τα στοιχεία. Ο προσδιορισμός του είναι μεγάλης σημασίας μια και πρέπει να αντιπροσωπεύει την αγορά που ενδιαφέρει. Ας σημειωθεί ότι το μέγεθος ενός δείγματος δεν έχει μεγάλη σημασία στην αξιοπιστία του. Έχει όμως σημασία αν απαιτούνται στοιχεία από μεγάλες αγορές. Το πόσο αντιπροσωπευτικό είναι το δείγμα είναι ένα θέμα μεγαλύτερης σημασίας. Πολλές φορές είναι στην κρίση του ερευνητή να χρησιμοποιεί δείγμα που δεν είναι στατιστικά αντιπροσωπευτικό αλλά δείγμα που να του δίνει τις σχετικές πληροφορίες μάρκετινγκ. Η επιλογή του δείγματος ακολουθείται από τη συλλογή στοιχείων, που την εξετάζουμε ξεχωριστά. Ας σημειωθεί εδώ ότι είναι εξαιρετικά σημαντικό η συλλογή αυτή να γίνεται από κατάλληλα εκπαιδευμένα στελέχη.

Τη συλλογή ακολουθεί ανάλυση, που μπορεί να είναι ποσοτική (όταν τα στοιχεία είναι σε αριθμητική μορφή) ή ποιοτική. Η ποσοτική περιλαμβάνει διάφορα στατιστικά τεστ που μπορεί να είναι από τα πλέον στοιχειώδη έως τα πλέον εξειδικευμένα, ανάλογα με την περίπτωση και τον μάνατζερ που πρόκειται να τα χρησιμοποιήσει στη λήψη αποφάσεων. Ας σημειωθεί ότι η στατιστική ανάλυση των στοιχείων δεν είναι από μόνη της πανάκεια όσον αφορά την εξαγωγή συμπερασμάτων. Η χρησιμότητα της στη λήψη αποφάσεων εξαρτάται πάντα από την κρίση του μάνατζερ που τη χρησιμοποιεί.

Το τελευταίο στάδιο είναι η σύνταξη κάποιας έκθεσης. Η σύνταξη προσαρμόζεται στις ανάγκες των μάνατζερ που πρόκειται να τη χρησιμοποιήσουν. Η έκθεση πρέπει να είναι σαφέστατη ως προς τι δουλειά έγινε και ποια είναι τα αποτελέσματα της και ο ερευνητής έχει την υποχρέωση να δώσει με σαφήνεια τα οποιαδήποτε κενά που αφήνει ακάλυπτα η έρευνα.