.

update 04.99

bluewave

updates
by subject
strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews

home

e-mail

alexander
consulting

Ο κλάδος των ιχθυοκαλλιεργειών, ένας σχετικά νεαρός κλάδος στην Ελλάδα, προσφέρεται ιδιαίτερα για την ανάλυση της συμπεριφοράς επιχειρήσεων σε κλάδους που βρίσκονται σε φάση μεγάλης ανάπτυξης. Πολύ ενδιαφέρουσα είναι η στρατηγική του Ομίλου Νηρεύς Α.Ε., μιά από τις πιο γνωστές επιχειρήσεις του κλάδου, με βάση ένα ιστορικό της εξέλιξης της (βλ. Αντώνη Κεφαλά, “Νηρεύς Α.Ε., Χρυσάφι Από το Βυθό”, Οικονομικός Ταχυδρόμος, 16.1.1997).

γέννηση: ο Όμιλος Νηρεύς (ΟΝ) προήλθε από μιά Χιώτικη επιχείρηση μαστίχας και γλυκών του κουταλιού που αντιμετώπισε το αδιέξοδο της αγοράς των προϊόντων αυτών. Η διαφοροποίηση στη δραστηριότητα μιάς επιχείρησης (diversification) είναι στρατηγική προτεραιότητα για μία επιχείρηση όταν η ανάπτυξη της είναι αμφίβολη και αντιμετωπίζει άμεσο κίνδυνο επιβίωσης. Η απόφαση αυτή απαιτεί ιδιαίτερη ανάλυση μιά και υπάρχουν πολλά μονοπάτια στο σημείο αυτό της ζωής μιάς επιχείρησης, ανάλογα με την ανταγωνιστική της θέση και τους ρυθμούς ανάπτυξης ή συρρίκνωσης του κλάδου της. Στη συγκεκριμένη περίπτωση αποφασίστηκε η είσοδος σε ένα συναφή κλάδο (πρωτογενής, τρόφιμα), που ήταν όμως καινούργιος και άγνωστος. Οι εναλλακτικές λύσεις που είχε στη διάθεση της η επιχείρηση ήταν η τουριστική δραστηριότητα και η αγορά εργοστασίου προφίλ αλουμινίου από την ΕΤΒΑ, που όμως δεν διέφεραν πολύ από τη μαστίχα ή το γλυκό του κουταλιού. Ο μεν τουρισμός είναι επίσης ένας ώριμος κλάδος, με ιδιαίτερα προβλήματα στην Ελλάδα. Και αναμφίβολα από τη Χίο αντιλαμβάνεται κανείς πιο άμεσα τον ανταγωνισμό της αντίπερα ακτής, ιδιαίτερα τον ανταγωνισμό με χαμηλότερες τιμές. Η απόρριψη της άλλης εναλλακτικής λύσης δείχνει πνεύμα ανεξαρτησίας από ήδη παρμένες αποφάσεις άλλων. Η είσοδος μιάς επιχείρησης σε ένα νέο κλάδο, παρουσιάζει πολλές ευκαιρίες αλλά και προβλήματα, και μπορεί να γίνει μέσω κάποιας συνεργασίας (εξαγορά ή joint venture) ή ανεξάρτητα. Στη συγκεκριμένη περίπτωση έγινε με τη δημιουργία μιάς καινούργιας επιχείρησης, επιλογή ιδιαίτερα ελκυστική όταν ο κλάδος είναι καινούργιος χωρίς καθιερωμένους μεγάλους ανταγωνιστές.

γενική στρατηγική: η επιχείρηση ακολουθεί στρατηγική διαφοροποίησης (differentiation). H στρατηγική αυτή, είναι μιά από τις τρεις γενικές στρατηγικές που μιά επιχείρηση μπορεί να ακολουθήσει, οι άλλες δύο είναι η στρατηγική χαμηλού κόστους και η στρατηγική niche. Η διαφοροποίηση έχει ως βασικό χαρακτηριστικό την απαίτηση υψηλότερων τιμών για προϊόντα με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που οι αγοραστές εκτιμούν τόσο ώστε να είναι πρόθυμοι να πληρώσουν “κάτι παραπάνω”. Στη συγκεκριμένη περίπτωση το ιδιαίτερο χαρακτηριστικό είναι η ανωτερότητα γεύσης των ψαριών του ΟΝ, ένα συνηθισμένο στοιχείο διαφοροποίησης στον τομέα των τροφίμων. Η στρατηγική αυτή έχει τις δικές της απαιτήσεις τόσο από την άποψη της ανάπτυξης των κατάλληλων προϊόντων αλλά και από την άποψη του ελέγχου του κόστους (που είναι συνήθως υψηλότερο στη περίπτωση αυτή), ώστε το “κάτι παραπάνω” στην τιμή να μεταφράζεται σε κέρδος. Στην περίπτωση του ΟΝ η στρατηγική αυτή είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα μιά και ο τομέας είναι πρωτογενής και δεν προσφέρεται ιδιαίτερα για πρόσθεση αξίας. Παγκόσμια όμως, πολλές ελληνικές μοναδικότητες κάνουν τη στρατηγική αυτή πολύ ελκυστική και, με κατάλληλη εκτέλεση της, δύσκολη και όχι φτηνή για μιμητές.

στρατηγική μάρκετινγκ: ένα από τα βασικά στοιχεία της στρατηγικής μάρκετινγκ του ΟΝ, αλλά και του κλάδου ευρύτερα, είναι η συνεχής προβολή της ανωτερότητας των προϊόντων του που αποδίδεται στη μοναδικότητα της ελληνικής θάλασσας. Η προβολή αυτή σε συνδυασμό με την υψηλή ποιότητα του προϊόντος συμβάλλει στο να κατανοεί ο διεθνής καταναλωτής την αξία του που δικαιολογεί την κάπως υψηλότερη τιμή του. Η συνεχής αυτή επικοινωνία είναι απαραίτητη για τη στρατηγική της διαφοροποίησης. Αντίθετα, ένα από τα λάθη όσων ακολουθούν τη στρατηγική αυτή είναι η παράλειψη συνεχούς ενημέρωσης των αγοραστών σχετικά με την αξία του προϊόντος, άσχετα με την εμπειρία των αγοραστών με το προϊόν αυτό καθεαυτό.

επέκταση: ένα βασικό πρόβλημα νέων επιχειρήσεων σε νέους κλάδους είναι η δυσκολία ανεύρεσης χρηματοδότησης που χρειάζονται για να στηρίξουν τους μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης. Ο ΟΝ έκανε άριστη εκμετάλλευση της επιτυχημένης εισαγωγής του στο χρηματιστήριο με σημαντικές επενδύσεις για την επέκταση του, εξαγοράζοντας άλλες επιχειρήσεις του κλάδου που του έδωσαν βάθος και πλάτος και συνέβαλαν σε οικονομίες κλίμακας σε μιά εξαιρετικά σημαντική καμπή της επιχείρησης. Η ένταξη των νέων εταιρειών στον Όμιλο έγινε ομαλά, κάτι που πολλές φορές είναι δύσκολο αν οι εταιρείες δεν έχουν την ίδια νοοτροπία. Στη συγκεκριμένη περίπτωση το επιχειρηματικό πνεύμα και η θέληση για ανάπτυξη είναι η ελκτική δύναμη που κρατάει τις μονάδες του ΟΝ σε σταθερές τροχιές γύρω από το κέντρο.

έρευνα & εξέλιξη: ο ΟΝ δίνει μεγάλη έμφαση στην Ε&Ε, τόσο στο μάρκετινγκ, με την ανάπτυξη ποικιλίας προϊόντων, όσο και στην παραγωγή, με την ανάπτυξη και βελτίωση των μεθόδων παραγωγής, δηλ. η Ε&Ε είναι βασικό στοιχείο της ευρύτερης στρατηγικής του. Η Ε&Ε επιτρέπει την ανάπτυξη μεγάλης γκάμας προϊόντων καθώς και την ομαλή, ευέλικτη και ευπροσάρμοστη στις απαιτήσεις της αγοράς παραγωγή τους και επιτρέπει στην επιχείρηση να είναι στην τεχνολογική πρωτοπορία του κλάδου. Ένας από τους σημαντικούς παράγοντες επιτυχίας σε ένα νέο κλάδο είναι η τελειοποίηση τεχνολογίας και ποιότητας προϊόντων. Η προσπάθεια αυτή παράγει επίσης ένα πρόσθετο εισόδημα σε ένα τομέα με μεγάλη ανάπτυξη και επιτρέπει στον ΟΝ να βρίσκεται σε επαφή με διάφορους παραγωγούς διεθνώς (και έτσι με διεθνείς αγορές) και να συμβάλλει στην ανάπτυξη του κλάδου διεθνώς.

στρατηγική παραγωγής: ο ΟΝ έχει μονάδες παραγωγής σε διάφορες περιοχές της Ελλάδας. Η αποκέντρωση της παραγωγής σε πολλές μονάδες δίνει μιά γεύση της στρατηγικής λειτουργίας/παραγωγής στην υπηρεσία της γενικής στρατηγικής της επιχείρησης. Αναμφίβολα η διασπορά αυτή δημιουργεί υψηλότερο κόστος, αλλά ταυτόχρονα προσθέτει ευελιξία, ιδιαίτερα στην παραγωγή ποικιλίας προϊόντων και επιτρέπει την αδιάλειπτη λειτουργία και έτσι τη συνεχή εξυπηρέτηση των πελατών, συμβάλλοντας στη αξιοπιστία της επιχείρησης. Είναι ιδιαίτερα συνεπής με τη στρατηγική διαφοροποίησης. Επίσης οι μονάδες αυτές δημιουργούν ιδιαίτερους τοπικούς δεσμούς με τους εργαζόμενους αλλά και με τις κοινότητες τους που συμβάλλει στη ταύτιση των εργαζομένων με τα συμφέροντα της επιχείρησης. Η διασπορά αυτή υπονοεί επίσης και κάποιο βαθμό αποκέντρωσης λήψης αποφάσεων, που είναι πάντα επιθυμητή για μιά ευέλικτη επιχείρηση.

καθετοποίηση: ο ΟΝ είναι σχεδόν πλήρως καθετοποιημένος. Η καθετοποίηση μιάς επιχείρησης είναι επιθυμητή μόνο όταν ενισχύει σημαντικά την ανταγωνιστική της θέση, αλλιώς είναι ένα σοβαρό στρατηγικό μειονέκτημα και οδηγεί σε σπατάλη πόρων. Η προς τα πίσω καθετοποίηση μπορεί να έχει πολλά σημαντικά πλεονεκτήματα για μιά επιχείρηση. Στη συγκεκριμένη περίπτωση του ΟΝ που ακολουθεί στρατηγική διαφοροποίησης, είναι ιδιαίτερα σημαντική η δυνατότητα ελέγχου της ποιότητας σε όλα τα στάδια παραγωγής καθώς επίσης η δυνατότητα της συνεχούς και αξιόπιστης εξυπηρέτησης ιδιαίτερα των απαιτητικών διεθνών αγορών. Η προς τα εμπρός καθετοποίηση με τη δημιουργία κάποιου δικτύου διανομής είναι ιδιαίτερα ελκυστική για επιχειρήσεις που παράγουν ανώνυμα προϊόντα (commodities) γιατί τους επιτρέπει να φέρουν την παραγωγική διαδικασία πιο κοντά στον τελικό καταναλωτή και έτσι να μπορούν να εισάγουν κάποιο βαθμό διαφοροποίησης με ενημέρωση και προβολή.

μέλλον: όσον αφορά τον κλάδο, η αναπόφευκτη σύμπτυξη των μικρών επιχειρήσεων σε μεγαλύτερες μελλοντικά είναι μιά πιθανή απειλή για τον ΟΝ. Αλλά έχει ήδη αποκτήσει σημαντική τεχνογνωσία και οικονομίες κλίμακας, ακαταμάχητα αμυντικά όπλα εναντίον μελλοντικών μεγάλων ανταγωνιστών. Ήδη η επιχείρηση βρίσκεται στο σωστό δρόμο επαναπροσδιορισμού του τομέα στον οποίο δραστηριοποιείται. Η ιχθυοκαλλιέργεια στο κάτω-κάτω δεν είναι παρά κάποια γεωργική δραστηριότητα χωρίς μεγάλες προοπτικές πρόσθεσης αξίας, με αδυναμία παραγωγής επώνυμων προϊόντων και έτσι πολύ ευάλωτη. Η δραστηριοποίηση του ΟΝ στον τομέα παρασκευής γευμάτων και κατεψυγμένων τροφών υψηλής προστιθεμένης αξίας ήδη βρίσκεται σε εξέλιξη. Πολλές επιχειρήσεις σε παρόμοιους τομείς ακολούθησαν την πορεία αυτή (πχ στις ΗΠΑ ορνιθοτροφεία) και ακολουθείται διεθνώς από άλλες επιχειρήσεις ιχθυοκαλλιέργειας. Ένας άλλος τομέας με ιδιαίτερα σημαντικές προοπτικές είναι οι αγορές της Ασίας και ιδιαίτερα της Ιαπωνίας (το τρίτο σκέλος του τριγώνου αγορών Αμερικής-Ευρώπης-Ασίας) με τις εξαιρετικά υψηλές κατά κεφαλή καταναλώσεις ψαριών. Ο ΟΝ με τη δύναμη του στην Ε&Ε μπορεί να αναπτύξει τα κατάλληλα προϊόντα για τις αγορές αυτές, που σε πολλές περιπτώσεις πωλούνται σε εξαιρετικά υψηλές τιμές.

Ποια είναι τα βασικά διδάγματα από τη σύντομη αυτή ανάλυση της δραστηριότητας του ΟΝ; Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι το μάνατζμεντ μιάς επιχείρησης σε ένα κλάδο σε φάση σημαντικής ανάπτυξης είναι σχετικά εύκολο. Στο κάτω-κάτω ο οποιοσδήποτε μπορεί να στήσει μιά επιχείρηση και να ικανοποιεί την αυξανόμενη ζήτηση. Το ερώτημα είναι πως χειρίζεται επιτυχημένα την ανάπτυξη της επιχείρησης, κάτι που είναι πολύ δύσκολο. Οι ενέργειες του ΟΝ από την ίδρυση, στην επέκταση, καθετοποίηση και διαφοροποίηση δραστηριότητας μας δείχνει ξεκάθαρα:

• ότι ο ΟΝ έχει πολλά από τα απαραίτητα στοιχεία επιτυχίας σε ένα νέο κλάδο: τολμηρή επιχειρηματική στρατηγική με φιλοδοξίες πρωτοπορίας, τελειοποίηση τεχνολογίας και ποιότητας προϊόντων με την κατάλληλη στρατηγική παραγωγής, αναζήτηση νέων αγορών και πελατών με την κατάλληλη στρατηγική μάρκετινγκ.

• ότι η βασική αποστολή του επιχειρηματία καθώς και ο αντικειμενικός σκοπός της στρατηγικής μιάς επιχείρησης είναι η ασταμάτητη δημιουργία μακροπρόθεσμων και διαρκών ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων.