updates
by date

Είδαμε σε προηγούμενες ενημερώσεις ( 7.02, 10.02, 10.02, 1.03) τη σημασία της έρευνας αγοράς στο σύγχρονο μάρκετινγκ και τα βασικά στοιχεία της. Στη ενημέρωση αυτή συνεχίζουμε με τη διεθνή της διάσταση. Η σημασία της έρευνας αγοράς στις παγκόσμιες αγορές απόκτησε μεγάλη σημασία τα τελευταία 30 περίπου χρόνια. Μεταπολεμικά οι επιχειρήσεις με διεθνή παρουσία βασίζονταν σε τοπικούς αντιπροσώπους, εξαγωγείς και εισαγωγείς, τράπεζες, τελωνεία κλπ για τη συλλογή κάποιων βασικών πληροφοριών χρήσιμων στο μάρκετινγκ. Με τη μεγαλύτερη διείσδυση σε διεθνείς αγορές όμως η συλλογή πληροφοριών έγινε πολύ σημαντική τόσο λόγω της ποικιλίας των αγορών όσο και των διαφορετικών συνθηκών μάρκετινγκ σε κάθε μία. Σήμερα οι μεγάλες τουλάχιστον επιχειρήσεις δίνουν τη ίδια σημασία στην έρευνα αγοράς διεθνώς με αυτήν της αγοράς καταγωγής τους.

Και στην περίπτωση των διεθνών αγορών οι βασικές αρχές και αντικειμενικοί σκοποί της έρευνας αγοράς παραμένουν οι ίδιοι, δηλ. ο προγραμματισμός, η επίλυση προβλημάτων και ο έλεγχος των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Είναι σημαντικό όμως να βλέπει κανείς τη διεθνή δραστηριότητα της επιχείρησης συνολικά. Η δραστηριότητες σε διάφορες παγκόσμιες αγορές (ή χώρες) απαιτούν πληροφορίες για τη λήψη μεγάλης ποικιλίας αποφάσεων: σε ποιες αγορές μπορεί να μπει κανείς και πότε, με ποια σειρά, με τι προϊόντα, τι τμήματα της τοπικής αγοράς θα επιδιώξει σε κάθε χώρα κλπ. Είναι σημαντικό οι αποφάσεις αυτές να παίρνονται ταυτόχρονα για πολλές χώρες και όχι απλώς για κάθε μία ξεχωριστά. Ο λόγος είναι ότι μπορεί οι κατά τόπους μάνατζερ να μεγιστοποιήσουν περιστασιακά το κέρδος τοπικά για την επιχείρηση, αλλά όχι αναγκαστικά και σε παγκόσμιο επίπεδο.

Η συνολική θεώρηση των διεθνών δραστηριοτήτων σε πολλές χώρες απαιτούν ακόμα δύο είδη πληροφοριών. Πρώτον, πληροφορίες σχετικά με τη χώρα (πχ το πολιτικό και νομικό περιβάλλον, το οικονομικό κλίμα, την υποδομή, δημογραφικά και πολιτισμικά στοιχεία κλπ) και δεύτερον, σχετικά με την απόδοση της επιχείρησης σε διεθνείς αγορές όπου ήδη δραστηριοποιείται. Η επιτυχημένη παγκόσμια επιχείρηση πάντα εκμεταλλεύεται τα ατού της και την εμπειρία της σε μια αγορά για την απόκτηση πλεονεκτημάτων σε νέες.

Τα πρωτογενή και δευτερογενή στοιχεία και πληροφορίες παίζουν το ίδιο ρόλο και στην έρευνα αγοράς διεθνώς. Αλλά επειδή σε διεθνές επίπεδο η ανεύρεση δευτερογενών στοιχείων είναι ευκολότερη, είναι ευνόητο ότι χρησιμοποιούνται συχνότερα στη λήψη στρατηγικών αποφάσεων. Θα τα δούμε στην ενημέρωση αυτή. Η συλλογή πρωτογενών πληροφοριών διεθνώς μπορεί να παρουσιάζει διάφορα τοπικά προβλήματα και θα τη δούμε ξεχωριστά στην επόμενη ενημέρωση.

Η ανεύρεση δευτερογενών στοιχείων είναι πάντα ευκολότερη και φθηνότερη σε παγκόσμιο επίπεδο και βοηθάει πολύ στη λήψη των στρατηγικής φύσης αποφάσεων - κυρίως το κατά πόσο συμφέρει η είσοδος σε μια αγορά. Είναι επίσης σημαντική γιατί δίνει ενδείξεις για το κατά πόσο έχει νόημα και η επένδυση στη συλλογή πρωτογενών πληροφοριών. Υπάρχουν πολλές πηγές δευτερογενών πληροφοριών, όπως πχ κρατικές υπηρεσίες εξωτερικού εμπορίου, πρεσβείες, διεθνείς οικονομικοί οργανισμοί, ιδιωτικές επιχειρήσεις, και εφημερίδες και περιοδικά με διεθνή παρουσία. Οι πηγές αυτές όχι μόνο δίνουν πληροφορίες σχετικά με κάθε χώρα γενικά αλλά και κατά οικονομικό κλάδο.

Υπάρχουν διάφορα προβλήματα με τα δευτερογενή στοιχεία σε διεθνές επίπεδο. Το πρώτο είναι η ανεύρεση τους και το κατά πόσο είναι χρήσιμα σε ανάλυση και λήψη αποφάσεων. Υπάρχουν πολλές χώρες στις οποίες η συλλογή πληροφοριών παραγωγής και κατανάλωσης δεν είναι συστηματική. Ένα άλλο πρόβλημα είναι ότι μπορεί να μην είναι αξιόπιστα - μπορεί πχ να είναι πολύ αισιόδοξα, να διαστρεβλώνονται από κάποια τοπική οικονομική πολιτική ή να είναι ξεπερασμένα. Ένα τρίτο και συχνά μεγάλο πρόβλημα είναι το κατά πόσο στοιχεία από διαφορετικές αγορές και χώρες είναι συγκρίσιμα. Το πρόβλημα αυτό οφείλεται σε πολλούς λόγους. Τα κριτήρια συλλογής μπορεί να είναι διαφορετικά, οι κατηγορίες στις οποίες εμπίπτουν μπορεί να διαφέρουν από χώρα σε χώρα και τα στοιχεία μπορεί να προέρχονται από διαφορετικές πηγές.