updates
by date

Ο κλάδος των ελαστικών αυτοκινήτων είναι ένας πολύ ώριμος κλάδος με έντονο ανταγωνισμό. Η οποιαδήποτε τεχνολογική καινοτομία αντιγράφεται γρήγορα από όλες τι επιχειρήσεις του κλάδου και έτσι η δημιουργία ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων είναι πολύ δύσκολη. Ο ανταγωνισμός βασίζεται στις τιμές, οι καταναλωτές αγοράζουν οποιαδήποτε μάρκα φτάνει η τιμή της να είναι αρκετά χαμηλή όταν. Πρόσφατα ο κλάδος πέρασε μεγάλη αναταραχή με τα απανωτά δυστυχήματα που οφείλονταν σε ελαττωματικά ελαστικά της Firestone, θυγατρικής της Bridgestone. Η Firestone είχε χάσει σχεδόν ολοκληρωτικά την εμπιστοσύνη των καταναλωτών που στράφηκαν μαζικά στις άλλες επιχειρήσεις του κλάδου.

Μια από αυτές ήταν η γνωστή Goodyear, που έχει το μεγαλύτερο μερίδιο στην αμερικανική αγορά, περίπου 28%, με δεύτερη τη Michelin (23%) και τρίτη την Bridgestone (περίπου 21%). Η Goodyear είχε την τεράστια ευκαιρία να αυξήσει τη διαφορά της από τις άλλες επιχειρήσεις του κλάδου κλέβοντας μερίδιο από την Bridgestone. Οι λανθασμένοι χειρισμοί της όχι μόνο της στέρησαν κάτι τέτοιο αλλά της δημιούργησαν τεράστια προβλήματα ρευστότητας.

Τρία ήταν τα μεγάλα λάθη της Goodyear. Πρώτον, έκανε τη λανθασμένη εκτίμηση ότι η στροφή των καταναλωτών από την Bridgestone σε άλλες μάρκες με το σάλο των δυστυχημάτων σηματοδότησε κάποια στροφή προς πιο ποιοτικές μάρκες και συγκεκριμένα στη δική της. Ακόμα χειρότερα αύξησε τις τιμές της μια και νόμισε ότι οι καταναλωτές θα ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν κάτι παραπάνω για ποιότητα. Δαπάνησε μάλιστα τεράστια ποσά σε διαφήμιση. Όπως έχουμε δει επανειλημμένα, όταν κάποιος προσπαθεί να ακολουθήσει κάποια στρατηγική διαφοροποίησης πρέπει να ενημερώνει κατάλληλα τον πελάτη σχετικά με τους λόγους για τους οποίους απαιτεί υψηλότερες τιμές. Μόλις όμως η κρίση των ελαττωματικών ελαστικών πέρασε οι καταναλωτές στράφηκαν στις παλιές συνήθειες τους, να αγοράζουν δηλαδή ό τι ελαστικά ήταν σε εκπτώσεις και προσφορές. Από την πλευρά της η Bridgestone δεν αδράνησε, έκανε ό τι μπορούσε για να ξεπεράσει την κρίση γρήγορα και χωρίς μεγάλες απώλειες.

Η Goodyear πιάστηκε επίσης εντελώς απροετοίμαστη στην ικανοποίηση της αυξημένης ζήτησης. Όχι μόνο αποξένωσε πολλούς λιανοπωλητές της μάρκας της, αλλά τους έκανε να στραφούν για πρώτη φορά σε άλλους κατασκευαστές, και μάλιστα μικρότερους, και να ανακαλύψουν ότι δεν υπάρχει μεγάλη διαφορά. Η ευθυγράμμιση όλων των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης στην υλοποίηση οποιασδήποτε στρατηγικής είναι εκ των ουκ άνευ.

Η Goodyear έχει και κάποια άλλα μειονεκτήματα που δεν της επέτρεψαν να εκμεταλλευθεί το στραβοπάτημα της Firestone: υστερεί σημαντικά σε δαπάνες έρευνας και εξέλιξης της Michelin, που είναι η μόνη που έχει κατορθώσει να δημιουργήσει κάποια αντίληψη ανωτερότητας στα προϊόντα της. Αντίθετα δαπανά τεράστια ποσά στο μάρκετινγκ των ελαστικών της και συγκεκριμένα σε αποκλειστικούς αντιπροσώπους. Έχει μια τεράστια και δυσκίνητη γραφειοκρατία και σε αντίθεση με τους ανταγωνιστές της που δραστηριοποιούνται παγκόσμια, η βασική της αγορά είναι οι ΗΠΑ.