updates
by date

Φέτος η Volkswagen λανσάρισε στην Ευρώπη ένα καινούργιο, πολύ μεγάλου μεγέθους 12-κύλινδρο μοντέλο πολυτελείας, το Phaeton, με τιμή €60.000-100.000. Σκοπεύει να το λανσάρει στις ΗΠΑ το 2003. Στόχος της Volkswagen είναι να ανταγωνιστεί απευθείας πλέον την BMW και τη Mercedes στα πολυτελή αυτοκίνητα. Ο στόχος της ήταν να πουλήσει κάπου 20.000 αυτοκίνητα στην Ευρώπη τον πρώτο χρόνο. Οι πωλήσεις όμως, σύμφωνα με την Wall Street Journal, δεν έχουν ξεπεράσει τα 4.000 αυτοκίνητα. Το Phaeton σύμφωνα με ειδικούς είναι ανώτερο της Mercedes S Class. Τι συνέβαλε στις χαμηλές αυτές επιδόσεις;

Η Volkswagen προσπαθεί τα τελευταία χρόνια να βάλει κάτω από μια μεγάλη εταιρική ομπρέλα πολλές μάρκες. Από πλευράς έρευνας-ανάπτυξης και παραγωγής κάτι τέτοιο επιτρέπει τη δημιουργία οικονομιών κλίμακας, μια και πολλά μοντέλα της κατασκευάζονται από τα ίδια ανταλλακτικά. Στον τομέα αυτό η Volkswagen πέτυχε να κατεβάσει το κόστος της σημαντικά σε σχέση με τους ανταγωνιστές της. Ταυτόχρονα, με προσοχή στην ποιότητα μπορεί και απαιτεί κάπως υψηλότερες τιμές από ανταγωνιστές με του ίδιου τύπου μοντέλα. Το πρόβλημα με τη στρατηγική αυτή είναι συνήθως στο μάρκετινγκ. Όταν η επιχείρηση αρχίσει και ξεφεύγει από τα όρια που έχει χαράξει στην αντίληψη του υποψήφιου αγοραστή μπορεί να αντιμετωπίσει προβλήματα αν δεν έχει την κατάλληλη στρατηγική.

Έχουμε δει τα βασικά στοιχεία της στρατηγικής προϊόντων και τις επιλογές επέκτασης της γραμμής προϊόντων. Η επέκταση μπορεί να γίνει προς τα πάνω με προϊόντα υψηλών τιμών, όπως στην περίπτωση του Phaeton της Volkswagen. Το βασικό πρόβλημα στην περίπτωση αυτή είναι ότι ο αγοραστής δεν αντιλαμβάνεται το νέο προϊόν ως προϊόν συνεπές με την επιχείρηση. Ένα από τα βασικά κριτήρια στο λανσάρισμα νέων προϊόντων είναι το κατά πόσο είναι συνεπή με την αντίληψη που έχει σχηματίσει η επιχείρηση στην αντίληψη του καταναλωτή. Η Volkswagen έκανε το λάθος να διαθέσει το Phaeton των €100.000 στις ίδιες εκθέσεις με το Passat των €30.000 και το Σκαθάρι των €20.000. Το άλλο πρόβλημα είναι ότι η επιχείρηση μπορεί να μην έχει την κατάλληλη εμπειρία για να ανταγωνιστεί στο τμήμα αυτό της αγοράς. Προϊόντα διαφορετικών τιμών απαιτούν διαφορετικές στρατηγικές. Η Volkswagen έχει ήδη κάποια ακριβή μάρκα στο χαρτοφυλάκιο της, την Audi, που η εταιρική της κουλτούρα όμως δεν την αφήνει να δει σαν κάποια καλή, ακριβή μάρκα ανώτερη της Volkswagen.