updates
by date

Είδαμε σε προηγούμενη ενημέρωση τις διεθνείς διαστάσεις της έρευνας αγοράς καθώς και τη συλλογή δευτερογενών στοιχείων. Στην ενημέρωση αυτή συνεχίζουμε με τη συλλογή πρωτογενών στοιχείων. Η συλλογή αυτή σε διεθνές επίπεδο παρουσιάζει διάφορα προβλήματα, που δεν παρουσιάζονται συνήθως σε τοπικό επίπεδο, τόσο από άποψη κατάστρωσης της έρευνας όσο και υλοποίησης της.

Όπως είδαμε σε προηγούμενες ενημερώσεις, η συλλογή πρωτογενών στοιχείων απαιτεί σαφείς πληροφορίες που να είναι χρήσιμες για το σχεδιασμό, επίλυση προβλημάτων και έλεγχο των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Κάθε επιχείρηση που επεκτείνεται διεθνώς πάντα επιχειρεί να τυποποιήσει το μίγμα μάρκετινγκ (προϊόν, τιμή, διάθεση, προβολή) σε διάφορες διεθνείς αγορές. Στην προσπάθεια αυτή πολιτισμικές μελέτες των τοπικών αγορών σε συνδυασμό με δευτερογενή στοιχεία και την εμπειρία των μάνατζερ σε τοπικά θέματα είναι πολλές φορές επαρκείς για τη λήψη στρατηγικών και τακτικών αποφάσεων μάρκετινγκ. Σε καινούργιες αγορές όμως και σε αγορές που εξελίσσονται ταχέως η συλλογή πρωτογενών στοιχείων είναι μεγάλης σημασίας.

Οι μάνατζερ διεθνούς μάρκετινγκ ενδιαφέρονται πρωτίστως για ομοιότητες μεταξύ αγορών που να τους επιτρέπουν κάποια τυποποίηση των κινήσεων τους. Ένα πρόβλημα στην περίπτωση αυτή είναι η χρήση μεθόδων έρευνας που να μπορούν να είναι αφ' ενός μεν κάπως υπερεθνικές, ώστε να ανακαλύπτουν ομοιότητες και κοινά στοιχεία μεταξύ αγορών, αφ' ετέρου δε αρκετά ευαίσθητες ώστε να ανακαλύπτουν και σημαντικές διαφορές μεταξύ αγορών. Υπάρχουν δύο βασικές προσεγγίσεις στο θέμα αυτό για τον μάνατζερ του διεθνούς μάρκετινγκ, η εξωτερική (etic) και η εσωτερική (emic). Η εξωτερική ασχολείται με τη συλλογή στοιχείων που δεν επηρεάζονται από την τοπική κουλτούρα και έτσι επιτρέπει συγκρίσεις διεθνών αγορών ανεξάρτητα τοπικών συνθηκών. Η εσωτερική θεωρεί την κάθε τοπική κουλτούρα μοναδική και έτσι κατανοήσιμη μόνο μέσα από τους δικούς της όρους, και δίνει έμφαση στις ιδιαιτερότητες κάθε αγοράς-χώρας. Είναι στην κρίση του μάνατζερ ποια επιλογή είναι η καταλληλότερη για μια συγκεκριμένη περίπτωση.

Πέρα από το παραπάνω βασικό δίλημμα στο σχεδιασμό της έρευνας, στη διεθνή έρευνα παρουσιάζεται και μια σειρά προβλημάτων, συνηθισμένων στην έρευνα αγοράς, αλλά σημαντικότερων στη διεθνή έρευνα. Το πρώτο είναι το κατά πόσο η έρευνα κάνει τις κατάλληλες ερωτήσεις, ώστε να βγάλει κανείς τα κατάλληλα συμπεράσματα. Το πρόβλημα αυτό είναι σοβαρό όταν ο ερευνητής δεν είναι ευαίσθητος στις τοπικές ιδιαιτερότητες και έτσι δεν ξέρει τι ερωτήσεις να κάνει. Το δεύτερο πρόβλημα είναι το κατά πόσο η έρευνα βρίσκει το κατάλληλο δείγμα πληθυσμού και τα κατάλληλα άτομα. Σε πολλές χώρες και για διάφορους λόγους η ανεύρεση χαρακτηριστικών δειγμάτων που να επιτρέπουν αντικειμενική αποτύπωση της τοπικής αγοράς, αλλά και σύγκρισης της με άλλες, είναι πολύ δύσκολη. Το τρίτο πρόβλημα είναι το κατά πόσον ο ερωτώμενος αντιλαμβάνεται τις ερωτήσεις όπως και ο ερευνητής. Για διάφορους λόγους - κακές μεταφράσεις των ερωτήσεων, ιδιωματισμοί, προχειρότητα - οι απαντήσεις πολλές φορές δεν έχουν καμία σχέση με τις ερωτήσεις. Το τέταρτο πρόβλημα είναι το κατά πόσο ο ερωτώμενος θέλει και μπορεί να απαντήσει στην έρευνα. Πολλές φορές ένα προφανές προϊόν ή υπηρεσία σε μια αγορά είναι εντελώς ακατάληπτο σε μια άλλη. Τα προβλήματα αυτά σε πολλές περιπτώσεις είναι δυσεπίλυτα και έτσι σε πολλές περιπτώσεις ο μάνατζερ του διεθνούς μάρκετινγκ μπορεί να έχει στη διάθεση του σημαντικά στοιχεία χωρίς όμως να είναι δυνατό να λάβει μια σωστή απόφαση.