updates
by date

Στην ενημέρωση αυτή μπαίνουμε στο θέμα του branding, μιας από τις πιο σημαντικές περιοχές του σύγχρονου μάρκετινγκ. Με τον όρο branding εννοούμε οποιαδήποτε προσπάθεια δημιουργίας ενός brand, ενός επώνυμου προϊόντος, με άλλα λόγια κάποιο όνομα (μάρκα), σύμβολο, όρο, σχέδιο ή συνδυασμό τους με το οποίο κάποιο προϊόν αναγνωρίζεται και ξεχωρίζει μεταξύ άλλων προϊόντων της ίδιας κατηγορίας. Το brand επιτρέπει σε μια επιχείρηση να δημιουργήσει κάποια θετική προδιάθεση γύρω από ένα προϊόν που προκύπτει από την ικανοποίηση που δίνει στον πελάτη και που οδηγεί σε επανειλημμένη χρήση και αγορά του από τον πελάτη. Όσο ισχυρότερη είναι η θετική επιρροή του brand στην αντίληψη του πελάτη τόσο καλύτερες είναι οι προοπτικές πωλήσεων και μεγαλύτερα τα οικονομικά οφέλη για την επιχείρηση.

Η θετική αυτή επιρροή μπορεί να είναι το αποτέλεσμα πολλών παραγόντων. Ο σχεδιασμός και λειτουργία του προϊόντος είναι από τους πλέον προφανείς και βασικούς παράγοντες. Το όνομα μπορεί επίσης να είναι ένας θετικός παράγοντας, αλλά λιγότερο χειροπιαστός, όπως συμβαίνει με πολλά προϊόντα πολυτελείας. Το όνομα μιας επιχείρησης και το αν εγγυάται τα προϊόντα της είναι επίσης ένας άλλος θετικός παράγων, ενώ η διαφήμιση και οι συνειρμοί που προκαλεί μπορεί να είναι επίσης θετική σε πολλές ομάδες καταναλωτών.

Ο όρος "brand" προέρχεται από την αμερικανική Δύση όπου οι κτηνοτρόφοι ιδιοκτήτες κοπαδιών χρησιμοποιούν μια πυρωμένη σιδερένια σφραγίδα (branding iron) για να αποτυπώνουν στο δέρμα των ζώων τους κάποιο μοναδικό σήμα που τα αναγνωρίζει ως ιδιοκτησία τους. Το όνομα ενός brand (brand name) αναγνωρίζει κάποιο προϊόν προφορικά ενώ το σήμα ενός brand (brand mark) το αναγνωρίζει οπτικά (trademark είναι κάποιο νομικά κατοχυρωμένο σήμα ή όνομα). Το λογότυπο μιας επιχείρησης, σύμβολο ή λέξη, είναι από τα πιο σημαντικά στοιχεία ενός brand γιατί το αντιπροσωπεύει οπτικά - και συνοπτικά - και ως εκ τούτου εμφανίζεται στο ίδιο το προϊόν, στη συσκευασία του, στη διαφήμιση και στο έντυπο υλικό μιας επιχείρησης. Το λογότυπο δεν είναι πάντα κάτι θετικό για ένα brand, μπορεί δηλ. να μην έχει πάντα κάποια θετική επιρροή σε πιθανούς αγοραστές, και έτσι ο σχεδιασμός του θέλει πάντα την απαιτούμενη προσοχή ώστε να εξασφαλίζει κάποια θετικά αποτελέσματα.

Υπάρχουν τρεις δυνατότητες branding για μια επιχείρηση: η πρώτη είναι να βγάζει το δικό της brand. Η δεύτερη είναι να κατασκευάζει κάποιο ιδιωτικής ετικέτας brand, δηλ. ένα προϊόν που πωλείται με την ετικέτα μεσαζόντων, δηλ. χονδρεμπόρων, διανομέων ή λιανέμπορων. Πολύ συχνά κάποια επιχείρηση παράγει τόσο τα δικά της brand όσο και κάποια ιδιωτικής ετικέτας. Μια τελευταία περίπτωση είναι αυτή του γενικού (generic) προϊόντος το οποίο δεν έχει όνομα ή ετικέτα. Τα προϊόντα της τελευταίας κατηγορίας προτιμούνται από επιχειρήσεις που τους ενδιαφέρει το πολύ χαμηλό κόστος και επιθυμούν να αποφύγουν τις διαφημιστικές δαπάνες.