updates
by date

Η επικράτηση του branding στο μάρκετινγκ οφείλεται στο ότι επιτρέπει κάποια "λιγόλογη", συχνά μονολεκτική, επικοινωνία μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτών. Ο καταναλωτής μπορεί να διακρίνει εύκολα μεταξύ προϊόντων ξέροντας τι αντιπροσωπεύει το καθένα. Μια νοικοκυρά πχ αγοράζει τακτικά το απορρυπαντικό Α γιατί στην αντίληψη της πλένει τα ρούχα καλύτερα. Από την πλευρά της το brand τη διευκολύνει στην αγορά απορρυπαντικού αλλά και οποιουδήποτε νέου απορρυπαντικού της ίδιας επιχείρησης, και της εξασφαλίζει κάποιο επίπεδο ποιότητας που προκύπτει από το όνομα της επιχείρησης στην αγορά. Από την πλευρά της επιχείρησης, το brand - η ποιότητα του απορρυπαντικού, τα μοναδικά χαρακτηριστικά του, το όνομα, η απήχηση του - της επιτρέπει να διαχειρίζεται καλύτερα και ευκολότερα την τιμολόγηση του και τη διαφήμιση του. Με άλλα λόγια το branding έχει οικονομικά οφέλη και οφέλη μάρκετινγκ για μια επιχείρηση. Ας τα δούμε πιο αναλυτικά.

το "κεφάλαιο" ενός brand (brand equity): είναι η οικονομική αξία ενός brand που έχει καλό όνομα και ευρεία αναγνώριση στην αγορά. Η εξαγορά επιχειρήσεων με γνωστά brand γίνεται πολλές φορές σε ποσά πολλαπλάσια της πραγματικής λογιστικής αξίας της επιχείρησης. Τα πρόσθετα ποσά αυτά, πολλές φορές δισεκατομμύρια δολάρια, αντιπροσωπεύουν την σωρευμένη αξία από τη δημιουργία κάποιων brand στην αγορά. Η αξία αυτή περιλαμβάνει επίσης οποιαδήποτε προοπτική επέκτασης του brand, δηλ. μελλοντικής πώλησης διαφορετικών προϊόντων κάτω από το ίδιο όνομα καθώς και παροχής αδειών εκμετάλλευσης των εμπορικών δικαιωμάτων του ονόματος.

τιμολόγηση: εάν μια επιχείρηση πετύχει να καθιερώσει κάποιο brand τότε έχει πολλά πλεονεκτήματα στην τιμολόγηση του προϊόντος της. Εάν οι καταναλωτές είναι ικανοποιημένοι με το προϊόν και το αγοράζουν επανειλημμένα, τότε είναι και λιγότερο ευαίσθητοι σε υψηλότερες τιμές με αποτέλεσμα η επιχείρηση να μπορεί να ανεβάζει τις τιμές χωρίς να υφίσταται μείωση στη ζήτηση. Σε οικονομικούς όρους, το branding συμβάλλει σε μείωση της ελαστικότητας ζήτησης σε αλλαγές των τιμών.

διαφοροποίηση προϊόντων: η αξία ενός brand στη στρατηγική μάρκετινγκ μιας επιχείρησης και ιδιαίτερα στη διαφοροποίηση είναι προφανής. Η δημιουργία ενός brand δεν είναι τίποτε άλλο παρά η δημιουργία ενός μοναδικού προϊόντος. Κάτι τέτοιο βέβαια δεν είναι αρκετό, μια και διαφορετικά προϊόντα δημιουργούνται συνεχώς. Η δημιουργία αυτή πρέπει να συνοδεύεται και από κάποια προσπάθεια αναγνώρισης από τον καταναλωτή και καθιέρωσης στη συνείδηση του. Ας σημειωθεί ότι σε ορισμένες περιπτώσεις η προσπάθεια καθιέρωσης είναι τόσο επιτυχημένη ώστε ένα brand να αποκτά κάποια γενική έννοια και να περιγράφει οποιοδήποτε προϊόν σε μια κατηγορία, όπως πχ στην περίπτωση των φωτοαντιγράφων (ή Xerox) ή των χαρτομάντιλων (ή Kleenex).

τμηματοποίηση αγοράς: ένα brand επιτρέπει στην επιχείρηση να κάνει την τμηματοποίηση μιας αγοράς με μεγαλύτερη ακρίβεια. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό όταν μια επιχείρηση βγάζει περισσότερα από ένα προϊόντα σε μια συγκεκριμένη κατηγορία. Μια επιχείρηση που βγάζει πχ μερικές οδοντόπαστες μπορεί να τις διαθέτει κάτω από διαφορετικά ονόματα στοχεύοντας αποτελεσματικότερα διαφορετικά τμήματα της αγοράς. Η περίπτωση αυτή είναι διαφορετική από τη διαφοροποίηση παραπάνω που αποσκοπεί στο να ξεχωρίσει το προϊόν από προϊόντα ανταγωνιστών.

εισαγωγή νέων προϊόντων: η διαδικασία εισαγωγής νέων προϊόντων είναι πάντα ευκολότερη για κάποιο brand. Όταν η επιχείρηση έχει δημιουργήσει κάποιο όνομα στην αγορά, τα νέα προϊόντα της δεν χρειάζονται ιδιαίτερη σύσταση. Πολλές φορές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν ένα γνωστό όνομα για να λανσάρουν κάποιο νέο προϊόν σε διαφορετική κατηγορία, κάτι που είναι γνωστό και ως επέκταση ενός brand (brand extension). Κάτι τέτοιο   μπορεί να είναι επιτυχημένο ή όχι και το βλέπουμε ξεχωριστά.

προβολή: ένα brand κάνει πάντοτε όλες τις προσπάθειες προβολής ευκολότερες. Όταν ένα όνομα είναι καθιερωμένο στην αγορά ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται εύκολα ορισμένα βασικά χαρακτηριστικά του προϊόντος και του παραγωγού (πχ BMW, Rolex) και κάτι τέτοιο κάνει εύκολες όλες τις επικοινωνίες μάρκετινγκ. Πολύ συχνά τα καθιερωμένα ονόματα δεν χρειάζονται επεξηγήσεις, απλώς και μόνο η αναφορά του ονόματος διαφημίζει το προϊόν.

διάθεση: όταν ένα όνομα είναι ευρέως γνωστό στον καταναλωτή, ο καταναλωτής το ζητάει. Έτσι ένα καθιερωμένο brand συνήθως υποχρεώνει χονδρέμπορους και λιανοπωλητές να συμμετέχουν στη διανομή του κάνοντας τη διάθεση του εύκολη για την επιχείρηση. Πολλά καθιερωμένα brand επίσης "κατακτούν" πολύτιμο έδαφος στο ράφι των λιανοπωλητών εις βάρος άλλων λιγότερο γνωστών προϊόντων.

πίστη καταναλωτών στο brand (brand loyalty): η αξία της εμπιστοσύνης που δημιουργεί ένα brand στον καταναλωτή και η συνεχής και πιστή κατανάλωση του είναι τεράστιας αξίας για μια επιχείρηση. Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι η επιδίωξη της πίστης σε ένα brand είναι ένας από τους βασικούς στόχους του μάρκετινγκ και η πραγμάτωση της ένα από τα μεγαλύτερα επιτεύγματα μιας επιχείρησης. Οι πιστοί αγοραστές έχουν πολλά πλεονεκτήματα:

• έχουν ως αποτέλεσμα σταθερά και προβλέψιμα έσοδα
• είναι ευμενώς διατεθειμένοι να δοκιμάσουν νέα προϊόντα και να γίνουν επίσης πιστοί αγοραστές τους
• βοηθούν στην εξάπλωση του brand με την προβολή που κάνουν οι ίδιοι στον περίγυρο τους
• είναι λιγότερο πιθανόν να παραπονεθούν αν οι τιμές αυξηθούν
• η προβολή στους αγοραστές αυτούς είναι εύκολη και η διάθεση επίσης ευκολότερη καθώς οι λιανοπωλητές είναι πρόθυμοι να το διαθέτουν