bluewave : marketing
2004

alexander
consulting

branding: αξία, πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα

Η επικράτηση του branding στο μάρκετινγκ οφείλεται στο ότι επιτρέπει κάποια "λιγόλογη", συχνά μονολεκτική, επικοινωνία μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτών. Ο καταναλωτής μπορεί να διακρίνει εύκολα μεταξύ προϊόντων ξέροντας τι αντιπροσωπεύει το καθένα. Μια νοικοκυρά πχ αγοράζει τακτικά το απορρυπαντικό Α γιατί στην αντίληψη της πλένει τα ρούχα καλύτερα. Από την πλευρά της το brand την διευκολύνει στην αγορά απορρυπαντικού αλλά και οποιουδήποτε νέου απορρυπαντικού της ίδιας επιχείρησης, και της εξασφαλίζει κάποιο επίπεδο ποιότητας που προκύπτει από το ίδιο το προϊόν και το όνομα της επιχείρησης στην αγορά. Από την πλευρά της επιχείρησης, το brand - η ποιότητα του απορρυπαντικού, τα μοναδικά χαρακτηριστικά του, το όνομα, η απήχηση του - της επιτρέπει να διαχειρίζεται καλύτερα και ευκολότερα την τιμολόγηση του και την διαφήμιση του. Με άλλα λόγια το branding έχει οικονομικά οφέλη και οφέλη μάρκετινγκ για μια επιχείρηση και υπεισέρχεται σε πολλές από τις δραστηριότητες της. Ας τα δούμε τα σημαντικότερα από αυτά.

- το κεφάλαιο ενός brand (brand equity): είναι η οικονομική αξία ενός brand που έχει καλό όνομα και ευρεία αναγνώριση στην αγορά. Η εξαγορά επιχειρήσεων με γνωστά brand γίνεται πολλές φορές σε ποσά πολλαπλάσια της πραγματικής λογιστικής αξίας της επιχείρησης. Τα πρόσθετα ποσά αυτά αντιπροσωπεύουν την σωρευμένη αξία των brand στην αγορά. Η αξία αυτή περιλαμβάνει επίσης οποιαδήποτε προοπτική επέκτασης του brand, δηλ. μελλοντικής πώλησης διαφορετικών προϊόντων κάτω από το ίδιο όνομα καθώς και παροχής αδειών εκμετάλλευσης των εμπορικών δικαιωμάτων του ονόματος.
- τιμολόγηση: εάν μια επιχείρηση πετύχει να καθιερώσει κάποιο brand τότε έχει πολλά πλεονεκτήματα στην τιμολόγηση του προϊόντος της. Εάν οι καταναλωτές είναι ικανοποιημένοι με το προϊόν και το αγοράζουν επανειλημμένα, τότε είναι λιγότερο ευαίσθητοι σε υψηλότερες τιμές με αποτέλεσμα η επιχείρηση να μπορεί να ανεβάζει τις τιμές χωρίς μείωση στην ζήτηση. Με άλλα λόγια, σε οικονομικούς όρους, το branding συμβάλλει σε μείωση της ελαστικότητας ζήτησης σε αλλαγές των τιμών.
- διαφοροποίηση προϊόντων: η αξία ενός brand στην διαφοροποίηση είναι προφανής και θεμελιώδης. Η δημιουργία ενός brand δεν είναι τίποτε άλλο παρά η δημιουργία ενός μοναδικού προϊόντος. Κάτι τέτοιο βέβαια δεν είναι αρκετό, μια και διαφορετικά προϊόντα δημιουργούνται συνεχώς. Η δημιουργία αυτή πρέπει να συνοδεύεται και από κάποια προσπάθεια εκ μέρους της επιχείρησης για αναγνώριση του από τον καταναλωτή και καθιέρωση στην αντίληψη του. Ας σημειωθεί ότι σε ορισμένες περιπτώσεις η προσπάθεια καθιέρωσης είναι τόσο επιτυχημένη ώστε ένα brand να αποκτά κάποια γενική έννοια και να περιγράφει οποιοδήποτε προϊόν σε μια κατηγορία, όπως πχ στην περίπτωση των φωτοαντιγράφων (ή Xerox) ή των χαρτομάντιλων (ή Kleenex).
- τμηματοποίηση αγοράς: ένα brand επιτρέπει στην επιχείρηση να κάνει την τμηματοποίηση μιας αγοράς με μεγαλύτερη ακρίβεια. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό όταν μια επιχείρηση βγάζει περισσότερα από ένα προϊόντα σε μια συγκεκριμένη κατηγορία. Μια επιχείρηση που βγάζει πχ μερικές οδοντόπαστες μπορεί να τις διαθέτει κάτω από διαφορετικά ονόματα στοχεύοντας αποτελεσματικότερα διαφορετικά τμήματα της αγοράς. (Η περίπτωση αυτή είναι διαφορετική από τη διαφοροποίηση παραπάνω που αποσκοπεί στο να ξεχωρίσει το προϊόν από προϊόντα ανταγωνιστών.)
- λανσάρισμα νέων προϊόντων: το λανσάρισμα νέων προϊόντων είναι πάντα ευκολότερο για κάποιο brand. Όταν η επιχείρηση έχει δημιουργήσει κάποιο όνομα στην αγορά, τα νέα προϊόντα της δεν χρειάζονται ιδιαίτερη σύσταση. Πολλές φορές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν ένα γνωστό όνομα για να λανσάρουν (επιτυχημένα ή όχι) κάποιο νέο προϊόν σε διαφορετική κατηγορία, κάτι που είναι γνωστό και ως επέκταση ενός brand (brand extension).
- προβολή: ένα brand κάνει πάντοτε όλες τις προσπάθειες προβολής ευκολότερες. Όταν ένα όνομα είναι καθιερωμένο στην αγορά ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται εύκολα ορισμένα βασικά χαρακτηριστικά του προϊόντος και του παραγωγού (πχ BMW, Rolex) και κάτι τέτοιο κάνει εύκολες όλες τις επικοινωνίες μάρκετινγκ. Πολύ συχνά τα καθιερωμένα ονόματα δεν χρειάζονται επεξηγήσεις, απλώς και μόνο η αναφορά του ονόματος διαφημίζει το προϊόν.
- διάθεση: όταν ένα όνομα είναι ευρέως γνωστό στον καταναλωτή, ο καταναλωτής το ζητάει. Έτσι ένα καθιερωμένο brand συνήθως υποχρεώνει χονδρέμπορους και λιανοπωλητές να συμμετέχουν στην διανομή του κάνοντας την διάθεση του εύκολη για την επιχείρηση. Πολλά καθιερωμένα brand επίσης κατακτούν πολύτιμο χώρο στο ράφι των λιανοπωλητών εις βάρος άλλων λιγότερο γνωστών προϊόντων.
- πίστη καταναλωτών στο brand (brand loyalty): η αξία της εμπιστοσύνης που δημιουργεί ένα brand στον καταναλωτή και η συνεχής και πιστή κατανάλωση του είναι τεράστιας αξίας για μια επιχείρηση. Η επιδίωξη της πίστης σε ένα brand είναι ένας από τους βασικούς στόχους του μάρκετινγκ και η επίτευξη της ένα από τα μεγαλύτερα ατού μιας επιχείρησης. Οι πιστοί αγοραστές έχουν πολλά πλεονεκτήματα γιατί δημιουργούν σταθερά και προβλέψιμα έσοδα για την επιχείρηση, είναι ευμενώς διατεθειμένοι να δοκιμάσουν νέα προϊόντα της, βοηθούν στην εξάπλωση του brand με την προβολή που κάνουν οι ίδιοι στον περίγυρο τους, και δεν είναι ευαίσθητοι σε αυξήσεις τιμών.

Με όλα τα πλεονεκτήματα του branding είναι πολύ εύκολο να συμπεράνει κανείς ότι η δημιουργία brand είναι η μόνη επιλογή μιας επιχείρησης. Κάθε άλλο. Πολλοί κατασκευαστές προτιμούν να παράγουν κάποια προϊόντα και να αφήνουν το μάνατζμεντ του μάρκετινγκ σε άλλους. Η επιχείρηση που διαθέτει ένα brand είναι αποκλειστικά υπεύθυνη για την δημιουργία της κατάλληλης ζήτησης, κάτι που απαιτεί προγραμματισμό και επενδύσεις. Απαιτεί επίσης το κατάλληλο προσωπικό, ποικιλία δεξιοτήτων, και υποδομή για την λήψη και υλοποίηση αποφάσεων μάρκετινγκ. Τα τελευταία χρόνια πολλές επιχειρήσεις προσπαθώντας να βελτιώσουν την αποδοτικότητα τους έχουν εστιάσει τις προσπάθειες τους στην παραγωγή ή στο μάρκετινγκ όπου έχουν μεγάλες δεξιότητες και ισχυρά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Έτσι πολλοί κατασκευαστές (γνωστοί ως contract manufacturers) έχουν αφοσιωθεί αποκλειστικά στην παραγωγή και μάλιστα σε πολλές περιπτώσεις των ιδίων πάνω-κάτω προϊόντων για πολλές επιχειρήσεις που είναι αφοσιωμένες στο μάρκετινγκ και τα πουλάνε με τη δική τους μάρκα, ενώ άλλες επιχειρήσεις έχουν εστιασθεί μόνο στο μάρκετινγκ διαθέτοντας προϊόντα ενός η περισσότερων κατασκευαστών κάτω από ένα brand.

Ένα βασικό ερώτημα που ανακύπτει πάντα σχετικά με το branding είναι το κατά πόσο έχει κάποια κοινωνική αξία, αν δηλ. η επιδίωξη του από πολλές επιχειρήσεις είναι κάτι θετικό ή αρνητικό για τον καταναλωτή και το κοινωνικό σύνολο. Οι απόψεις διίστανται. Το branding έχει πολλά θετικά στοιχεία - επιτρέπει την εύκολη σύγκριση προϊόντων κάνοντας έτσι την επιλογή από τον καταναλωτή ευκολότερη και φθηνότερη, αυξάνει τον ανταγωνισμό και την καινοτομία καθώς οι επιχειρήσεις προσπαθούν να αναπτύξουν νέα brand, τα προσφερόμενα προϊόντα είναι υψηλότερης ποιότητας, και ο καταναλωτής έχει μεγάλη γκάμα επιλογών. Αλλά έχει και αρνητικά στοιχεία - οδηγεί σε χιλιάδες προϊόντων με ασήμαντες διαφορές μεταξύ τους, αυξάνει το κόστος τους καθώς επιβάλλει στις επιχειρήσεις μεγαλύτερες δαπάνες διαφήμισης των διαφορών αυτών, οδηγεί σε ανάπτυξη νέων συσκευασιών με μεγάλο κόστος και επιβάρυνση για το περιβάλλον. Με άλλα λόγια, για τους υποστηρικτές του το branding δεν είναι τίποτα άλλο παρά η προσπάθεια προσέλκυσης και διατήρησης πελατών ενώ για τους επικριτές του απλώς οδηγεί σε μεγαλύτερο καταναλωτισμό και περιβαλλοντική καταστροφή.

[marketing 2004]