updates
by date

Παραδοσιακά τα χρηματιστήρια σε όλο τον κόσμο βλέπουν πάντα με καλό μάτι επιχειρήσεις με γνωστά brand και μάλιστα αυτές με παγκόσμια γνωστά brand. Όπως είδαμε το branding μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα πολλά θετικά οικονομικά αποτελέσματα για μια επιχείρηση, με αποτέλσμα η χρηματιστηριακή αξία τους να είναι μεγαλύτερη από αυτήν των επιχειρήσεων των ιδίων κατηγοριών με λιγότερο γνωστά ή και ανώνυμα προϊόντα.

Τα τελευταία 1-2 χρόνια όμως η αξία αυτή έχει αρχίσει να πέφτει. Εν μέρει αυτό οφείλεται στην οικονομική ύφεση και αναιμική ανάκαμψη στις μεγάλες αγορές του κόσμου καθώς και σε αντίδραση πολλών καταναλωτών στη συμπεριφορά πολλών πολυεθνικών σε διάφορες αγορές. Πολλοί αναλυτές όμως αναρωτιούνται κατά πόσον οι χαμηλότερες αξίες είναι προσωρινές ή το πρόβλημα είναι κάτι μονιμότερο και γενικότερο.

Τον Οκτώβριο 2003 οι New York Times φιλοξένησαν τις γνώμες διαφόρων αναλυτών που παρακολουθούν τις μεγάλες χρηματιστηριακές αγορές και την απόδοση επιχειρήσεων με πασίγνωστα brand (Coca Cola, Heineken, McDonald's, Nestle, Gillette, L'Oreal κλπ). Μερικοί θεωρούν ότι οι καταναλωτές δεν εντυπωσιάζονται πλέον εύκολα από τα μεγάλα ονόματα και προτιμούν προϊόντα με τοπικό χρώμα. Οι καταναλωτές αντιδρούν επίσης στην ισοπέδωση και ομοιομορφία που πολλά από τα μεγάλα ονόματα επιβάλλουν σε τοπικές αγορές. Ψάχνουν για κάποια ποικιλία. Ένα brand υπονοεί ομοιομορφία ποιότητας και απουσία δυσάρεστων εκπλήξεων για τον αγοραστή του αλλά από ένα σημείο και μετά μπορεί και να προκαλεί ανία.

Ένα άλλο πρόβλημα που συμβάλλει σε όλα αυτά είναι και το ότι οι επιχειρήσεις με brand πάντοτε προσπαθούν να αυξήσουν τις τιμές των προϊόντων τους και παρά το ότι συνήθως δεν έχουν δυσκολία στην αύξηση των τιμών τους τα τελευταία χρόνια έχουν αντιμετωπίσει τη αντίδραση των καταναλωτών, ιδιαίτερα μάλιστα καθώς ο πληθωρισμός είναι σχεδόν ανύπαρκτος. Με την παραμικρή αύξηση μετακινούνται σε ιδιωτικής ετικέτας ή ακόμη και ανώνυμα προϊόντα. Το ότι τα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα είναι πλέον υψηλής ποιότητας κάνει τη μετακίνηση ακόμα πιο εύκολη.

Βέβαια η αξία των μεγάλων ονομάτων δεν επηρεάζεται το ίδιο από τις εξελίξεις αυτές. Γενικά επιχειρήσεις που έχουν μανατζάρει τα brand τους έξυπνα, κρατώντας τα πάντα φρέσκα και χωρίς να τα υπερεκμεταλλεύονται με υπερβολική εξάπλωση τους που τα "φτηναίνει", δεν έχουν δει την αξία τους να πέφτει. Το ίδιο συμβαίνει και με επιχειρήσεις που διαθέτουν brand που η αγορά τους δεν είναι απλώς κατανάλωση ή χρήση αλλά έκφραση κάποιας άποψης. Τέλος, αύξηση της αξίας τους έχουν δει και μερικοί κατασκευαστές ανώνυμων προϊόντων από την Ασία που μόλις πρόσφατα άρχισαν να διαθέτουν τα προϊόντα τους ως επώνυμα.

Όπως επισημαίνει ένας αναλυτής, το ότι πολλά brand έχουν προβλήματα δεν σημαίνει αναγκαστικά κάποιο γενικότερο πρόβλημα με το branding. Τουλάχιστον στην αμερικανική αγορά, απλώς σημαίνει ότι εγκαταλείπουν τα ντόπια brand για brand από άλλες χώρες.