updates
by date

Το όνομα είναι ο ακρογωνιαίος λίθος ενός brand και η επιλογή του απαιτεί μια προσεκτική διαδικασία. Ο λόγος είναι ότι το όνομα μπορεί να επηρεάσει το πως οι καταναλωτές βλέπουν το προϊόν και πως τους βοηθάει στην αγοραστική τους επιλογή. Η διαδικασία επιλογής περιλαμβάνει γενικά δύο στάδια, συλλογή ιδεών για ονόματα και αξιολόγηση τους.

Στο πρώτο στάδιο η επιχείρηση συλλέγει ιδέες για ονόματα. Η πιο συνηθισμένη πηγή είναι οι ίδιοι οι καταναλωτές στους οποίους θα απευθυνθεί το προϊόν. Η διαδικασία περιλαμβάνει προσωπικές συνεντεύξεις ή focus groups και μπορεί να είναι δαπανηρή και να χρειαστεί πολύ χρόνο. Το βασικό μειονέκτημα της είναι ότι μπορεί να μην καταλήξει σε κανένα συγκεκριμένο όνομα. Μια άλλη πηγή μπορεί να είναι γενικά οι εργαζόμενοι της επιχείρησης και ειδικότερα οι μάνατζερ του συγκεκριμένου brand που συνήθως έχουν εμπειρία στο θέμα. Τέλος, η επιχείρηση μπορεί να καταφύγει σε ειδικούς συμβούλους ανεύρεσης ονομάτων και νέων λέξεων. Με χιλιάδες επώνυμα προϊόντα παντού, η πρακτική αυτή έχει γίνει πολύ συνηθισμένη τα τελευταία χρόνια τόσο γιατί το όνομα πρέπει να περιγράφει κάπως ηχητικά το προϊόν αλλά και να είναι αποδεκτό σε πολλές γλώσσες και κουλτούρες.

Στη τελική επιλογή ενός ονόματος βοηθάει πολύ η ύπαρξη κάποιων κριτηρίων. Τα πιο συνηθισμένα κριτήρια που χρησιμοποιούνται από επιχειρήσεις στην επιλογή καλών ονομάτων είναι: το όνομα πρέπει να είναι εύκολο να προφερθεί και να γραφεί, πρέπει να περιγράφει κάπως το προϊόν και τη χρήση του, να ταιριάζει στην επιχείρηση, να "δίνει" κάποια εικόνα του προϊόντος, να το ξεχωρίζει ξεκάθαρα από τους ανταγωνιστές του, να είναι διαχρονικό, και να είναι ευκολοπροσάρμοστο στην αντίληψη όλων. Και βέβαια να μην είναι ήδη νομικά κατοχυρωμένο από κάποιον.

Το πρόσφατο βιβλίο του Alex Frankel "Wordcraft" (Crown, 2004) περιγράφει με λεπτομέρειες και παραδείγματα την τελευταία λέξη στη διαδικασία επιλογής ονομάτων από μεγάλες επιχειρήσεις καθώς και το πως τα ονόματα αυτά λειτουργούν για τα προϊόντα τους στις παγκόσμιες αγορές. Ο συγγραφέας ήταν σύμβουλος επιλογής ονομάτων για πολλές επιχειρήσεις και ρίχνει άπλετο φως στη διαδικασία επιλογής η οποία όμως δεν φαίνεται να έχει κάποια συγκεκριμένη λογική.

Ας σημειωθεί ότι πολύ λίγα ονόματα ικανοποιούν πλήρως τα οποιαδήποτε κριτήρια επιλογής. Υπάρχουν πολλά ονόματα που δεν τα ικανοποιούν αλλά είναι πολύ επιτυχημένα στην πράξη. Κάποιος ειδικός π.χ. ίσως να μην διάλεγε το όνομα Virgin για την καινούργια αεροπορική εταιρεία που ανήκει στη γνωστή μεγάλη βρετανική επιχείρηση με την ίδια επωνυμία. Το όνομα υπονοεί νεανικότητα και απειρία, όχι ακριβώς τις ιδιότητες που περιμένει κανείς όταν επιβιβάζεται σε ένα αεροπλάνο. Δεν έχει εμποδίσει όμως την επιτυχία της προσπάθειας. Το πιο σημαντικό κριτήριο είναι το κατά πόσο το όνομα βοηθάει επιχείρηση και καταναλωτές στις σχέσεις τους. Και σε τελευταία ανάλυση το όνομα (και οι τεράστιες δαπάνες σε διαφήμιση) δεν έχουν καμία σημασία αν το ίδιο το προϊόν δεν έχει κάποια αξία.