|
. | . |
|
. | . |
 |
||
| . | . |
updates by subject strategy marketing operations finance commentary book reviews
|
.. |
branding V: επέκταση ενός brand Η επέκταση ενός brand είναι η εισαγωγή νέων προϊόντων διαφορετικών κατηγοριών κάτω από το ίδιο όνομα και στην ουσία είναι κάποια εκμετάλλευση του "κεφαλαίου" του brand. Είναι μια από τις πιο συνηθισμένες κινήσεις στο μάρκετινγκ και ο λόγος είναι απλός: ένα εντελώς καινούργιο brand χρειάζεται χρόνο και χρήμα για να καθιερωθεί και πάντα εμπεριέχει ένα σημαντικό ρίσκο. Αντίθετα το λανσάρισμα ενός καινούργιου προϊόντος κάτω από ένα γνωστό όνομα είναι σχετικά απλό, φτηνό και σχετικά ασφαλές. Να τονίσουμε το "σχετικά ασφαλές" γιατί κανένα brand όσο και καθιερωμένο να είναι δεν παρέχει εγγυήσεις ως προς την επέκταση του. Πολλές φορές η επέκταση μπορεί να γίνει σε κατηγορίες εντελώς άσχετες με αποτέλεσμα ο καταναλωτής να μην αντιλαμβάνεται την αξία του νέου προϊόντος κάτω από το παλιό όνομα. Το κατά πόσο η επέκταση ενός brand είναι σκόπιμη ή όχι είναι πάντα αντικείμενο διαμάχης, με πολλές υπέρ και κατά απόψεις, τόσο στην επαγγελματική πρακτική όσο και στον ακαδημαϊκό τομέα. Σύμφωνα με τους Al Ries και Jack Trout και το βιβλίο τους "The 22 Immutable Laws of Marketing" : Violate Them at Your Own Risk" (Harper Collins, 1993) - έχουμε δει στο παρελθόν μερικούς από τους νόμους τους στις σελίδες αυτές - η επέκταση ενός brand απαγορεύεται αυστηρώς και δια ροπάλου, γιατί ακόμα και στις καλύτερες περιπτώσεις τα αποτελέσματα είναι θετικά μόνο προσωρινά. Μακροπρόθεσμα η επέκταση θα αποτύχει. Ένας λόγος είναι το ότι οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται συχνά ένα brand όχι ως brand αλλά ως το προϊόν το ίδιο, με αποτέλεσμα όταν το όνομα εμφανισθεί σε ένα άσχετο προϊόν να μην το αντιλαμβάνονται πλέον ως το ίδιο brand. Ένας άλλος λόγος είναι το ότι η ευρεία επέκταση σε πολλές κατηγορίες προϊόντων κάνει την επιχείρηση να βρίσκεται παντού και, σε τελευταία ανάλυση, πουθενά συγκεκριμένα, κάτι που είναι γνωστό ως αραίωση του brand (brand dilution).Ένα κλασικό παράδειγμα των Ries και Trout είναι η ΙΒΜ η οποία ήταν κάποτε συνώνυμη με τους μεγάλους ηλεκτρονικούς υπολογιστές. Με μια αλόγιστη επέκταση, μέσα σε λίγα χρόνια το όνομα ΙΒΜ είχε εμφανιστεί σε προσωπικούς υπολογιστές, λειτουργικά συστήματα, όλων των ειδών λογισμικό, εκτυπωτές, φωτοτυπικά μηχανήματα, δορυφορικά συστήματα επικοινωνιών, υπηρεσίες σύνδεσης στο Ιντερνετ κλπ, πολλά από τα οποία απέτυχαν με τεράστιο κόστος για την επιχείρηση. Η επεκτάσεις αυτές ήταν λογικές, όλα ήταν στο κάτω-κάτω μηχανήματα γραφείου ή κάτι σχετικό. Κατά τους συγγραφείς όμως, απλώς η ΙΒΜ προσπαθούσε να μεγαλώσει την "ομπρέλα" της όσο μπορούσε αντί να σκεφτεί που ακριβώς έπρεπε να σταθεί με μια μικρότερη "ομπρέλα". Παρά τις απόψεις αυτές η επέκταση ενός brand είναι πολύ συνηθισμένη πρακτική και ιδιαίτερα σε συναφή καταναλωτικά προϊόντα. Όχι μόνο αυτό, αλλά τα τελευταία χρόνια έχει γίνει και πολύ της μόδας η παροχή άδειας εμπορικής εκμετάλλευσης ενός ονόματος (brand licensing) με αποτέλεσμα κάποιο γνωστό brand να εμφανίζεται σε χιλιάδες προϊόντα. Η Coca Cola για παράδειγμα έχει δώσει εκατοντάδες τέτοιες άδειες με αποτέλεσμα το όνομα της να βρίσκεται σε χιλιάδες προϊόντα από εσώρουχα μέχρι κοσμήματα. Μπορούμε να συμπεράνουμε ότι στο βαθμό που η επέκταση ενός brand είναι αναπόφευκτη, χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή ώστε η υλοποίηση της να γίνεται προσεκτικά λαμβάνοντας υπόψη τόσο την επιχείρηση (όνομα, προϊόντα, στρατηγική μάρκετινγκ) όσο και τον καταναλωτή και την αποδοχή που θα δείξει στο νέο προϊόν.
|
. |
|
. | Nothing endures but change Heraclitus |
| . | © 1999-2008
alexander consulting management at its best
|
.
