updates
by date

Είδαμε στην προηγούμενη ενημέρωση το πολύ σπουδαίο θέμα της επέκτασης ενός brand. Στην ενημέρωση αυτή ας δούμε την περίπτωση της γιγαντιαίας αμερικανικής επιχείρησης τροφίμων Kraft και την υπερβολική επιμονή της στην επέκταση των διαφόρων brand που παράγει. Η Kraft είναι μια τεράστια επιχείρηση με πωλήσεις κάπου 30 δισ. δολ., παρουσία σε 150 χώρες και κάπου 100.000 εργαζόμενους. Έχει ένα τεράστιο χαρτοφυλάκιο πολύ γνωστών συσκευασμένων τροφίμων σε 25 κατηγορίες προϊόντων πολλά από τα οποία είναι κορυφαία σε μερίδια αγοράς.

Τα τελευταία χρόνια η Kraft είχε επιδοθεί σε ένα ρεσιτάλ επέκτασης των γνωστών brand της με ένα καταιγισμό "νέων και βελτιωμένων" εκδοχών τους και είχε αμελήσει εντελώς την ανάπτυξη πραγματικά νέων προϊόντων. Όπως είδαμε η επέκταση ενός brand είναι μια χαμηλού ρίσκου και σχετικά φτηνή εισαγωγή ενός περίπου νέου προϊόντος. Αρχικά η στρατηγική αυτή ήταν επιτυχημένη και από πολλούς η Kraft θεωρήθηκε ο μαιτρ της επέκτασης ενός brand. Σταδιακά όμως είδε τις πωλήσεις της σε ορισμένες κατηγορίες να πέφτουν και να έχουν μείνει συνολικά στάσιμες για αρκετά χρόνια. Ορισμένες από τις επεκτάσεις αυτές είχαν μέτρια επιτυχία ενώ άλλες ήταν καθαρά αποτυχίες με αποτέλεσμα η Kraft να αρχίζει να αλλάζει πορεία.

Που ήταν τα προβλήματα της Kraft με την υπερβολική επέκταση των brand της; Πρώτα απ' όλα ένα γενικό πρόβλημα είναι το ότι η Kraft απέτυχε να αναπτύξει νέα προϊόντα που να είναι δύσκολο να αντιγραφούν από τους ανταγωνιστές της, ιδιαίτερα τους ανταγωνιστές ιδιωτικής ετικέτας. Τα προϊόντα αυτά είναι πηγή ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων και κερδοφορίας αλλά απαιτούν χρόνο, έξοδα και ανάληψη ρίσκου.

Το άλλο πρόβλημα είναι ότι με την προσοχή στραμμένη στα γνωστά brand η Kraft "έχασε το τρένο" σε διάφορες καταναλωτικές τάσεις στην αγορά όπως πχ τα οργανικά τρόφιμα και η χρήση της σόγιας ως πρώτης ύλης σε πολλά προϊόντα. Πολλοί καταναλωτές άρχισαν να σχηματίζουν την εντύπωση ότι η Kraft απλώς παράγει ακριβές παραλλαγές "φτηνών" τροφίμων που δεν κάνουν για υγιεινή διατροφή και απλώς δαπανά υπερβολικά για τη διαφήμιση τους. Ήδη η Kraft κάνει προσπάθειες ανανέωσης του χαρτοφυλακίου της με περισσότερα προϊόντα υγιεινής διατροφής.

Ένα τρίτο πρόβλημα είναι ότι τα παμπάλαια brand της Kraft με τα "κουρασμένα" ονόματα τους ανταγωνίζονται πλάι-πλάι με νέα, φρέσκα ονόματα, κάτι που δεν βοηθάει στην ανάπτυξη τους. Το μόνο πραγματικά νέο προϊόν της Kraft ήταν μια κατεψυγμένη πίτσα που λανσαρίστηκε επιτυχημένα πριν 7-8 χρόνια και η οποία μάλιστα γρήγορα αναρριχήθηκε στην κορυφή της κατηγορίας της.

Πολλοί αναλυτές του κλάδου έχουν εκφράσει στην Wall Street Journal τις αμφιβολίες τους κατά πόσον η Kraft μπορεί πλέον να δημιουργήσει νέα brand μετά τόσα χρόνια συγκέντρωσης των προσπαθειών της στην επέκταση τους. Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι μπορεί. Σε μεγάλες επιχειρήσεις όπου η βραχυπρόθεσμη επιτυχία έχει συχνά προτεραιότητα η επέκταση επιτυχημένων brand δεν είναι ασυνήθιστη. Το ζητούμενο είναι να δει κανείς έγκαιρα πότε οι επεκτάσεις είναι πλέον περιορισμένης αποτελεσματικότητας στην ανάπτυξη της επιχείρησης.