updates
by date

Η Enterprise Rent-A-Car ανάπτυξε και εξυπηρετεί το δικό της niche στην αγορά αυτή: έχει αποδεχθεί την κυριαρχία των ανταγωνιστών της στα αεροδρόμια και στα δύο παραπάνω τμήματα της αγοράς και έτσι νοικιάζει αυτοκίνητα μόνο σε όσους έχουν το αυτοκίνητο τους στο συνεργείο ή είχαν κάποιο τρακάρισμα ή έπεσαν θύματα κλοπής ή για κάποιο άλλο λόγο θέλουν να έχουν ένα έξτρα αυτοκίνητο για μερικές μέρες. Με αυτό το στόχο και μακριά από τα φώτα της δημοσιότητας η Enterprise άρχισε με 17 αυτοκίνητα το 1963 και σήμερα είναι η υπ’ αριθμόν 1 επιχείρηση του κλάδου. Έχει το μεγαλύτερο σε μέγεθος στόλο αυτοκινήτων, ετήσια έσοδα ύψους 3.1 δισ. δολ. (δεύτερη πίσω από την Hertz) και τα υψηλότερα κέρδη του κλάδου. Βασικός λόγος της επιτυχίας της είναι ότι βρήκε το δικό της niche, το ανάπτυξε και το εξυπηρετεί πιστά και με συνέπεια και με την κατάλληλη στρατηγική.

Δυο λόγια για τον κλάδο αυτό, που βρίσκεται σε μεγάλο αναβρασμό τα τελευταία χρόνια. Οι περισσότερες από τις επιχειρήσεις του κλάδου ανήκουν σε μεγάλα συγκροτήματα τουριστικών επιχειρήσεων ή σε αυτοκινητοβιομηχανίες, που τις εξαγόρασαν κατά την ύφεση της αμερικανικής οικονομίας του 1991-92 για να χρησιμοποιήσουν τα απούλητα αποθέματα τους. Οι επιχειρήσεις του κλάδου έχουν αλλάξει στην ιστορία τους πολλούς ιδιοκτήτες, που τις εξαγόραζαν και μετά τις πούλαγαν για διάφορους λόγους. Η Enterprise ιδρύθηκε από τον πρόεδρο της Andrew Taylor, διευθύνεται από τον γιο του Jack Taylor και ανήκει εξ ολοκλήρου στην οικογένεια Taylor.

Ο οξύς ανταγωνισμός έχει συμπιέσει τα κέρδη του κλάδου και οι αυτοκινητοβιομηχανίες, που ουσιαστικά επιδοτούσαν τις θυγατρικές τους στον κλάδο αυτό, αρχίζουν να αποσύρονται καθώς νέοι, επίσης μεγάλοι, ιδιοκτήτες αναλαμβάνουν τα ηνία. Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι η Enterprise Rent-A-Car θα βρεθεί στο στόχαστρο των άλλων επιχειρήσεων. Το niche της είναι πολύ επικερδές και είναι ουσιαστικά μόνη της στην εξυπηρέτηση του μία και έχει περίπου 70% μερίδιο. Η επίθεση αυτή είναι κάτι σίγουρο για την Enterprise που την έχει προβλέψει και την αναμένει. Και όχι μόνο αυτό, αλλά ταυτόχρονα προετοιμάζεται να επεκταθεί στις μεγάλες αγορές της Ευρώπης (Βρετανία, Γερμανία κλπ).

Ας δούμε συνοπτικά πως η Enterprise επιδιώκει τη στρατηγική της στο niche αυτό και τι ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα έχει δημιουργήσει που θα είναι δύσκολο να μιμηθούν οι ανταγωνιστές της:

Το μόνο πρόβλημα που αντιμετωπίζει η Enterprise είναι η συνεχής ανεύρεση ικανών στελεχών. Έχει ήδη 31.000 εργαζόμενους και σχεδιάζει να προσλάβει άλλους 10.000 απόφοιτους πανεπιστημίων στο άμεσο μέλλον. Πως μπορεί να απορροφήσει κανείς ομαλά σε ένα οργανισμό ένα τέτοιο μεγάλο αριθμό εργαζομένων; Η Enterprise έχει το δικό της εκπαιδευτικό πρόγραμμα μάνατζμεντ από το οποίο περνάνε όλοι οι νεοπροσληφθέντες. Περίπου 25% εγκαταλείπουν την προσπάθεια στη μέση. Τα στελέχη που μένουν μαθαίνουν να κάνουν τα πάντα, από το πλύσιμο των αυτοκινήτων, στην παράδοση του στον πελάτη, στο κράτημα των βιβλίων. Καθήκοντα που κάνουν όλοι ανεξάρτητα από τη θέση τους στη ιεραρχία, χαμογελαστά πολλές ώρες τη μέρα πολλές φορές 7 μέρες τη βδομάδα. Η Enterprise προσλαμβάνει στελέχη με έντονο επιχειρηματικό πνεύμα, αφοσιωμένα στη φιλική εξυπηρέτηση του πελάτη που να μπορούν να κάνουν τα πάντα. Και βέβαια τα ανταμείβει ανάλογα.

Το βασικό στοιχείο της στρατηγικής niche είναι η αφοσίωση στο niche και η εξειδίκευση στην εξυπηρέτηση του. Η μακροχρόνια παρουσία της Enterprise στο niche αυτό της έχει επιτρέψει να αναπτύξει πλεονεκτήματα συνδυάζοντας συμπεριφορά μεγάλης-μικρής επιχείρησης: μεγάλης για την επίτευξη οικονομιών κλίμακας και χαμηλού κόστους, και μικρής για την ανάπτυξη, άψογη εξυπηρέτηση και διατήρηση εκτεταμένης πελατείας. Και βέβαια η σταθερότητα κλίματος, ιδιοκτησίας και αξιών έχει κάνει την ανάπτυξη και διατήρηση των πλεονεκτημάτων αυτών ακόμα πιο εύκολη.

Τι κινδύνους αντιμετωπίζει μια επιχείρηση σαν την Enterprise; Τρεις είναι συνήθως οι κίνδυνοι της στρατηγικής niche: α) η είσοδος στο niche ανταγωνιστών που εξυπηρετούν την ευρύτερη αγορά β) μιμητές μέσα στο niche και γ) η πιθανότητα οι πελάτες να φύγουν από το niche. Έτσι μια επιχείρηση πρέπει να δημιουργεί διαρκώς μακροπρόθεσμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα για να αποθαρρύνει τις εξελίξεις αυτές. Στη συγκεκριμένη περίπτωση η Enterprise αντιμετωπίζει μόνο την πρώτη πιθανότητα, τις μεγάλες γνωστές εταιρείες που μπορεί να εμφανιστούν στο niche της. Αλλά όπως είδαμε έχει ήδη μεγάλα πλεονεκτήματα. Στρατηγική σημαίνει το να είσαι διαφορετικός από τους ανταγωνιστές σου. Η Enterprise έχει διαλέξει να νοικιάζει αυτοκίνητα εντελώς διαφορετικά από τους άλλους: από την αγορά των αυτοκινήτων, στην παρακολούθηση τους, στην ανεύρεση πελατών, στη διαφήμιση, στην εξυπηρέτηση του πελάτη. Οι διαφορετικοί αυτοί τρόποι της έχουν δώσει πολλά σοβαρά πλεονεκτήματα που είναι πολύ δύσκολο να ξεπεραστούν από κάποιον έξω από το niche. Όσο ελκυστική και αν φαίνεται η επικέρδεια του niche αυτού, oι απ’ έξω επιχειρήσεις όχι μόνο πρέπει να φτάσουν γρήγορα στο επίπεδο της Enterprise αλλά πρέπει να συνεχίσουν να εξυπηρετούν την ευρύτερη αγορά με τα δύο τμήματα της και τις δικές τους ιδιαιτερότητες. Κάτι όχι ιδιαίτερα εύκολο. Και βέβαια η Enterprise δεν αδρανεί.

Χρησιμοποιούμε το παράδειγμα της Enterprise γιατί είναι μία περίπτωση επιχείρησης που δεν βρίσκεται σε κάποιο σέξυ κλάδο, δεν έχει αναπτύξει κάποια δική της επαναστατική τεχνολογία, κάποιο καινούργιο πρωτάκουστο προϊόν. Όπως και η ίδια η ηγεσία της παραδέχεται δεν χρειάζεται διάνοια για να επιτύχει κανείς στον κλάδο αυτό, απλώς προσοχή στις λεπτομέρειες. Η Enterprise δείχνει την αξία της καλής στρατηγικής και της αποτελεσματικής εκτέλεσης της. Δείχνει τη συστηματικά σωστή, μυαλωμένη, εξαιρετικά κερδοφόρα επιχειρηματική δραστηριότητα στην πιο απλή της μορφή. Το γνωμικό που ισχύει για τον κλάδο δεν είναι τυχαίο: “στις ΗΠΑ υπάρχουν δύο ειδών εταιρείες στον κλάδο ενοικίασης αυτοκινήτων, αυτές που μπαίνουν μέσα και η Enterprise".