updates
by date

μίγμα προβολής II: εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν το σχεδιασμό του

Πρωταρχικός σκοπός της κατάστρωσης της στρατηγικής προβολής είναι να καθορίσει τις αναλογίες με τις οποίες οι διάφορες κατηγορίες προβολής θα χρησιμοποιηθούν στη διαμόρφωση του μίγματος προβολής. Οι παράγοντες που επηρεάζουν τις σχετικές αποφάσεις είναι πολλοί και διακρίνονται σε δύο κατηγορίες: εξωτερικούς που σχετίζονται με την αγορά και το προϊόν και σε εσωτερικούς που σχετίζονται με την επιχείρηση και το σύστημα διανομής.

Παράγοντες αγοράς
τύπος καταναλωτή: αν η επιχείρηση απευθύνεται στο ευρύ καταναλωτικό κοινό τότε κάποιος συνδυασμός διαφήμισης (λόγω μεγέθους αγοράς), προσωπικών επαφών (καταναλωτές χρειάζονται βοήθεια στη σύγκριση ορισμένων ειδών), προσφορών και απευθείας μάρκετινγκ είναι καταλληλότερος. Σημειώνεται όμως ότι στην περίπτωση αυτή τα χαρακτηριστικά του προϊόντος είναι ο καθοριστικός παράγοντας της στρατηγικής. Αν η επιχείρηση απευθύνεται σε άλλες επιχειρήσεις τότε μεγάλη έμφαση δίνεται στις προσωπικές επαφές. Οι πελάτες είναι συνήθως καλά ενημερωμένοι και απαιτούν καλύτερες τιμές και εξυπηρέτηση. Το ότι οι αριθμοί τους είναι μικροί επιβάλλει επίσης την κατεύθυνση αυτή. Είναι δυνατόν συχνά επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων να στοχεύουν τόσο σε καταναλωτές όσο και σε μεσάζοντες. Έτσι δαπανούν μεγάλα ποσά σε μαζική διαφήμιση αλλά χρησιμοποιούν και προσωπικές επαφές και προσφορές για χονδρέμπορους και λιανέμπορους. Συχνά οι δαπάνες αυτές είναι υψηλότερες από τις δαπάνες μαζικής διαφήμισης, ιδιαίτερα σε κλάδους που οι λιανέμποροι έχουν μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη.
γεωγραφία αγοράς: το εύρος μιας αγοράς και το πόσο διάσπαρτη είναι αποτελούν παράγοντες στις αποφάσεις προβολής. Αν η αγορά είναι διάσπαρτη τότε η μαζική διαφήμιση είναι καταλληλότερη, αλλά αν είναι συγκεντρωμένη σε μια περιοχή τότε οι προσωπικές επαφές είναι χρησιμότερες. Όσο το εύρος της αγοράς αυξάνεται από τοπικό, σε περιφερειακό ή εθνικό επίπεδο, τόσο η διαφήμιση αποκτά μεγαλύτερη σημασία. Σε τοπικό επίπεδο η διαφήμιση μπορεί να περιορίζεται σε τοπικά μόνο μέσα.
ανταγωνισμός: οι κινήσεις των ανταγωνιστών δεν μπορούν ποτέ να αγνοηθούν στη στρατηγική προβολής. Αν και κάθε επιχείρηση προσπαθεί να έχει τη δική προσέγγιση, πολύ συχνά όλες οι επιχειρήσεις ενός κλάδου καταλήγουν στα ίδια συμπεράσματα όσον αφορά τις επιλογές προβολής και στην ίδια πάνω-κάτω στρατηγική. Πολλές φορές όμως κάποιος ανταγωνιστής κάνει μια διαφορετική κίνηση που αναγκάζει τους υπόλοιπους ανταγωνιστές να την μιμηθούν αμέσως. Αν πχ σε ένα κλάδο που οι συνθήκες του επιβάλλουν πρωταρχικά προσωπικές επαφές κάποια επιχείρηση δαπανήσει ξαφνικά κάποιο μεγάλο ποσό σε διαφήμιση, τότε οι υπόλοιποι ανταγωνιστές ακολουθούν με την ίδια κίνηση. Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι οι κινήσεις των ανταγωνιστών πρέπει πάντα να παρακολουθούνται, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι οι οποιεσδήποτε κινήσεις τους πρέπει αναγκαστικά να προκαλούν "αντίποινα". Η επιτυχημένη επιχείρηση έχει πάντα το δάκτυλο της στο σφυγμό των απαιτήσεων της αγοράς για την κατάστρωση της στρατηγικής της και αποφεύγει τη μίμηση των αντιπάλων.

Παράγοντες προϊόντος
Το προσφερόμενο προϊόν ή υπηρεσία είναι καθοριστικής σημασίας στον καθορισμό του μίγματος προβολής. Πιό συγκεκριμένα:
κατηγορία προϊόντων: ένας από τους καθοριστικούς παράγοντες στον προσδιορισμό της στρατηγικής προβολής. Καταναλωτικά προϊόντα που είναι φτηνά με μεγάλη συχνότητα αγορών (σαπούνι, οδοντόπαστα κλπ) απαιτούν έμφαση στη διαφήμιση και στις προσφορές. Καταναλωτικά προϊόντα που είναι σχετικά ακριβά και με μικρή συχνότητα αγορών (πχ έπιπλα, ηλεκτρονικά, αυτοκίνητα κλπ) απαιτούν μεγαλύτερη έμφαση στην προσωπική επαφή. Η προβολή υπηρεσιών απαιτεί πάντα κάποιο συνδυασμό διαφήμισης και προσωπικών επαφών.
το στάδιο του κύκλου ζωής προϊόντων: ανάλογα με στάδιο του κύκλου, οι απαιτήσεις της προβολής είναι διαφορετικές. Στα αρχικά στάδια για παράδειγμα, οι προσωπικές επαφές είναι μεγάλης σημασίας καθώς η επιχείρηση αναζητεί χονδρέμπορους και λιανέμπορους. Σημαντική είναι επίσης και η διαφήμιση για ενημέρωση και δημιουργία ζήτησης. Στα μεσαία στάδια οι προσωπικές επαφές χάνουν τη σημασία τους και αρχίζουν να γίνονται σημαντικότερες οι προσφορές. Στα ώριμα στάδια η διαφήμιση σχεδόν σταματάει και μεγάλη σημασία δίνεται στις προσφορές.
τα χαρακτηριστικά του προϊόντος: ανεξάρτητα από την κατηγορία του προϊόντος ορισμένα χαρακτηριστικά του μπορεί να επιβάλλουν να δοθεί έμφαση σε ορισμένες πλευρές του μίγματος προβολής. Εαν πχ το προϊόν απαιτεί κάποια επίδειξη του για να γίνει πληρέστερα αντιληπτό από τον αγοραστή τότε η προσωπικές επαφές είναι πιό κατάλληλες. Εαν το προϊόν διατίθεται για την ικανοποίηση κάποιων συναισθηματικών αναγκών, τότε η διαφήμιση (και μάλιστα η τηλεοπτική) είναι καταλληλότερη μια και οι εικόνες μπορούν να κάνουν την απαιτούμενη επικοινωνία πιο αποτελεσματική. Εάν το προϊόν είναι τέτοιο που να απαιτεί προσαρμογή σε ειδικές ανάγκες ή την εγκατάσταση του τότε και πάλι οι προσωπικές επαφές είναι καταλληλότερες. Τέλος, εάν το προϊόν έχει μεγάλη ελαστικότητα ζήτησης, δηλ. οι αυξομειώσεις της τιμής οδηγούν σε μεγάλες αυξομειώσεις της ζήτησης, τότε οι προσφορές είναι καταλληλότερες.