updates
by date

μίγμα προβολής III: εσωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν το σχεδιασμό του

Πρωταρχικός σκοπός της κατάστρωσης της στρατηγικής προβολής είναι να καθορίσει τις αναλογίες με τις οποίες οι διάφορες κατηγορίες προβολής θα χρησιμοποιηθούν στη διαμόρφωση του μίγματος προβολής. Οι παράγοντες που επηρεάζουν τις σχετικές αποφάσεις είναι πολλοί και διακρίνονται σε δύο κατηγορίες: εξωτερικούς που σχετίζονται με την αγορά και το προϊόν και σε εσωτερικούς που σχετίζονται με την επιχείρηση και το σύστημα διανομής της.

Παράγοντες που σχετίζονται με την επιχείρηση
Σε πολλές περιπτώσεις επιχειρήσεις χρησιμοποιούν μίγμα προβολής που είναι φαινομενικά ανακόλουθο με τις εξωτερικές συνθήκες της αγοράς. Αυτό οφείλεται σε πολλούς παράγοντες που σχετίζονται με την εσωτερική κατάσταση της επιχείρησης όπως:
παρελθούσες πρακτικές: πολύ συχνά επιχειρήσεις (ιδιαίτερα μικρομεσαίες) καθαρά από αδράνεια ακολουθούν την ίδια στρατηγική προβολής συστηματικά και χωρίς αλλαγές. Έμφαση μπορεί να δίνεται σε οποιοδήποτε μέρος του μίγματος προβολής χωρίς συγκεκριμένο λόγο και αιτία. Το μόνο πλεονέκτημα είναι το σχετικά χαμηλό κόστος διαχείρισης των περιπτώσεων αυτών.
διαθέσιμοι οικονομικοί πόροι: πολύ συχνά η έλλειψη πόρων για μεγάλες επενδύσεις σε διαφήμιση οδηγεί μια επιχείρηση στην έμφαση στις προσωπικές επαφές. Έτσι μπορεί να βασίζεται σε ένα μεγάλο αριθμό πλασιέ για να δημιουργεί ζήτηση σε χονδρέμπορους και λιανέμπορους.
αριθμός προσωπικού πωλήσεων: εάν το προσωπικό πωλήσεων είναι μικρό ή η αποτελεσματικότητα του μικρή γιατί η επιχείρηση δεν μπορεί να βρει κατάλληλα στελέχη, τότε προσπαθεί να καλύψει το κενό με άλλα μέσα ακόμα και αν οι προσωπικές επαφές είναι απαραίτητες στον κλάδο της.
γκάμα προϊόντων: γενικά εάν η γκάμα των προϊόντων της επιχείρησης είναι ευρεία, τότε η προβολή γίνεται ευκολότερη. Οι προσωπικές επαφές είναι αποτελεσματικότερες (κάθε επαφή μπορεί να προβάλλει περισσότερα προϊόντα) και η διαφήμιση είναι αποτελεσματικότερη (η διαφήμιση μιας οικογένειας προϊόντων είναι ευκολότερη)

Παράγοντες που σχετίζονται με το σύστημα διανομής
Το σύστημα διανομής επηρεάζει τις αποφάσεις προβολής κατά πολλούς τρόπους:
έκταση διανομής: όσο πιο εκτεταμένη είναι η διάθεση του προϊόντος τόσο πιο πολύ κατάλληλη είναι η διαφήμιση ώστε να δημιουργείται ζήτηση.
μήκος του καναλιού διανομής: το μήκος του καναλιού διανομής είναι ο αριθμός των επιπέδων διανομής μέχρι το προϊόν να φθάσει στον τελικό χρήστη. Μεγάλο μήκος σημαίνει πολλούς μεσάζοντες στη διάθεση. Όσο μεγαλύτερο το μήκος τόσο μεγαλύτερη έμφαση δίνεται στις προσωπικές επαφές ώστε η πορεία του προϊόντος από διανομείς σε χονδρέμπορους σε λιανοπωλητές να είναι ομαλή. Αντίθετα το πολύ μικρό μήκος, όταν δηλ. το προϊόν διατίθεται απευθείας στον καταναλωτή, απαιτεί έμφαση στο απευθείας μάρκετινγκ.
μεσάζοντες: η συμμετοχή των μεσαζόντων στα διάφορα στάδια διανομής επηρεάζει τη στρατηγική προβολής. Εάν πχ οι χονδρέμποροι έχουν μεγάλο προσωπικό πωλήσεων και καλή εξυπηρέτηση των λιανοπωλητών τότε η επιχείρηση δεν χρειάζεται να δώσει μεγάλη έμφαση σε προσωπικές επαφές. Οι λιανοπωλητές έχουν επίσης μεγάλη επίδραση στις επιλογές προβολής. Σε πολλές περιπτώσεις οι λιανοπωλητές είναι η βασική προβολή μια και είναι πολύ γνωστότεροι στο κοινό από τον κατασκευαστή. Σε άλλες περιπτώσεις μερικοί λιανοπωλητές μπορεί να πωλούν το ίδιο προϊόν σε συνθήκες μεγάλης εξυπηρέτησης και μερικοί σε συνθήκες αυτοεξυπηρέτησης. Όσο λιγότερη είναι η εξυπηρέτηση στο επίπεδο λιανικής τόσο πιο αναγκαία γίνεται η διαφήμιση εκ μέρους του κατασκευαστή.

Ας σημειωθεί ότι οι παραπάνω εξωτερικοί και εσωτερικοί παράγοντες δεν πρέπει ποτέ να θεωρούνται μεμονωμένα στην κατάστρωση μιας στρατηγικής προβολής. Μόνο μέσα από μιά ολική και σφαιρική εξέταση τους μπορεί να καθορίσει κανείς τον πιο αποτελεσματικό συνδυασμό τους στο μίγμα προβολής.