updates
by date

Είδαμε στην ενημέρωση αυτή ότι η κατάστρωση της στρατηγικής προβολής βασίζεται στο πόση έμφαση θα δοθεί στους διάφορους τύπους προβολής ανάλογα με τις επιδιώξεις της και την αγορά. Είδαμε ακόμη ότι πολύ συχνά μια επιχείρηση πρέπει να παρακολουθεί την προβολή των ανταγωνιστών της αλλά όχι αναγκαστικά και να τους μιμείται. Ένα παράδειγμα τέτοιας συμπεριφοράς στην προβολή είναι η βότκα Absolut.

Η σουηδική Absolut ήταν μια από τις πρώτες επιχειρήσεις που μπήκαν στην αγορά των ΗΠΑ με ακριβή βότκα. Σήμερα είναι η κορυφαία σε πωλήσεις εισαγόμενη βότκα και η υπ' αριθμόν 3 σε πωλήσεις οινοπνευματωδών στις ΗΠΑ. Εδώ και 20 χρόνια η Absolut έχει κάνει την ίδια διαφημιστική εκστρατεία: διαφημίζει μόνο σε περιοδικά - συνήθως με αναγνωστικό κοινό υψηλών εισοδημάτων - και οι ολοσέλιδες διαφημίσεις της δείχνουν το πραγματικά ξεχωριστό μπουκάλι της καμουφλαρισμένο κάτω από διάφορες συνθήκες. Οι διαφημίσεις αυτές είναι πάντα καλλιτεχνικά άρτιες, δημιουργικές και ξεχωριστές και θεωρούνται ο βασικός λόγος που η Absolut έγινε γνωστή και ανέβηκε στην κορυφή του κλάδου της.

Το Σεπτέμβριο του 2004 η Absolut ανακοίνωσε ότι θα αρχίσει να παράγει και τηλεοπτικές διαφημίσεις, κάτι εντελώς ασυνήθιστο για τη μάρκα στις ΗΠΑ (διαφημίζει στην τηλεόραση στην Ευρώπη). Δύο είναι οι λόγοι για την αλλαγή αυτή. Στον κλάδο έχουν εμφανιστεί πολλοί καινούργιοι ανταγωνιστές, κάτι που δεν είναι δυνατόν να αγνοήσει η Absolut, ιδιαίτερα μάλιστα όταν διαφημίζουν τηλεοπτικά. Η τηλεοπτική διαφήμιση έχει το πλεονέκτημα ότι μπορεί να καλύψει γρήγορα και συχνά μεγάλους αριθμούς καταναλωτών. Ο άλλος λόγος για την αλλαγή είναι ότι η Absolut προσπαθεί επίσης να πλησιάσει τις νεότερες γενιές που είναι συνηθισμένες στα πολυμέσα παρά στη στατική έντυπη διαφήμιση.

Σημειώνεται ότι η τηλεοπτική διαφήμιση οινοπνευματωδών στις ΗΠΑ ήταν απαγορευμένη μέχρι πριν 10 περίπου χρόνια. Παρά την άρση της απαγόρευσης τα μεγάλα δίκτυα δεν δέχονταν σχετικές διαφημίσεις που ήταν περιορισμένες στην καλωδιακή τηλεόραση. Η καλωδιακή τηλεόραση όμως γνωρίζει σήμερα μεγάλη άνθηση και θεαματικότητα σε αντίθεση με τα δίκτυα.

Το πρόβλημα σε κάποια αλλαγή αυτού του είδους είναι ότι αν μια μάρκα έχει καθιερωθεί με ένα συγκεκριμένο μέσο στη συνείδηση του καταναλωτή η οποιαδήποτε απότομη αλλαγή είναι δυνατόν να την βάλει κάτω από διαφορετικό φως, όχι αναγκαστικά θετικό. Η Absolut αναγνωρίζει το ρίσκο και έτσι χειρίζεται τις τηλεοπτικές διαφημίσεις της ως προέκταση της έντυπης καμπάνιας της παρά ως κάτι καινούργιο. Οι διαφημίσεις αυτές θα είναι με το ίδιο θέμα όπως οι έντυπες, αλλά σε τηλεοπτικό πλαίσιο.