bluewave : marketing
2005

alexander
consulting

διαφήμιση: βασικό στοιχείο του μίγματος προβολής

H διαφήμιση είναι βασικό μέρος του μίγματος προβολής. Εδώ βλέπουμε κάπως αναλυτικότερα τις διάφορες πλευρές της διαφήμισης από την σκοπιά ενός μάνατζερ. Χρησιμοποιούμε τον όρο διαφήμιση με την έννοια της παρουσίασης πληροφοριών σε μεγάλο αριθμό πιθανών αγοραστών μέσω των μαζικών μέσων επικοινωνίας. Όπως βλέπουμε αλλού η μαζική διαφήμιση δεν είναι πάντα κατάλληλη για οποιοδήποτε προϊόν ή εταιρεία. Πολλές φορές όμως επικρατεί λανθασμένα η αντίληψη ότι η διαφήμιση στα μαζικά μέσα είναι υποχρεωτική αφού μπορεί να καλύψει μεγάλους αριθμούς αποδεκτών.

Η σημασία της διαφήμισης είναι τεράστια για την οικονομία της αγοράς. Είναι ο βασικός τρόπος δημιουργίας ζήτησης για τα προϊόντα μιας επιχείρησης και φυσικά δημιουργίας πωλήσεων και εσόδων. Δεν χρειάζεται να επαναλάβουμε εδώ τα τεράστια ποσά που δαπανούνται για διαφήμιση παγκόσμια με ηγέτη την οικονομία των ΗΠΑ, πολλές φορές αδικαιολόγητα, αλόγιστα ή λανθασμένα. Οι δαπάνες αυτές έχουν όμως και κάποιες θετικές πλευρές. Το πλεόν προφανές άμεσο όφελος είναι το ότι οι διαφημιστικές δαπάνες συντηρούν πολλούς κλάδους όπως των διαφημιστικών εταιριών, τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών σταθμών, παραγωγής προγραμμάτων, περιοδικών, εφημερίδων κλπ. Ένα άλλο έμμεσο όφελος της διαφήμισης είναι ότι επιτρέπει σε επιχειρήσεις να προσελκύουν μεγάλο αριθμό πελατών και έτσι να αποκτούν οικονομίες κλίμακας που τους επιτρέπουν να παράγουν και να προσφέρουν φθηνότερα προϊόντα. Η μαζική διαφήμιση επίσης επιτρέπει σε επιχειρήσεις να λανσάρουν ένα νέο προϊόν αποδοτικά σε μεγάλο αριθμό καταναλωτών, κάτι που βοηθάει στην καινοτομία και συνεχή ανανέωση μιας αγοράς. Τέλος ένα άλλο έμμεσο όφελος είναι το ότι επιτρέπει σε επιχειρήσεις να καθιερώσουν κάποια brand που προσελκύουν μόνιμα πιστούς αγοραστές. Κάτι τέτοιο είναι φθηνότερο από τη συνεχή αναζήτηση καινούργιων πελατών και επίσης συμβάλλει σε χαμηλότερες τιμές για τα προϊόντα αυτά.

Ας σημειωθεί ότι για πολλά καταναλωτικά, τυποποιημένα προϊόντα η διαφήμιση είναι ο μόνος τρόπος προβολής. Αν και το συνολικό ποσό διαφημιστικών δαπανών είναι τεράστιο, ο μέσος όρος που αντιστοιχεί σε κάθε νοικοκυριό σε μια οικονομία είναι σχετικά μικρός και λογικός για την απόκτηση πληροφοριών για ένα σχετικά μεγάλο αριθμό προϊόντων (στην οικονομία των ΗΠΑ πχ υπολογίζεται σε μερικές εκατοντάδες δολάρια).

Υπάρχουν διάφορα είδη διαφήμισης με διαφορετικούς στόχους, μήνυμα, και χαρακτηριστικά που εξαρτώνται από τους παρακάτω παράγοντες:
- τύπος του καταναλωτή: η διαφήμιση διαφέρει ανάλογα με το αν απευθύνεται σε καταναλωτές, σε νοικοκυριά, σε επιχειρήσεις, σε χονδρεμπόρους ή λιανέμπορους, σε επαγγελματίες κλπ. Δύο άλλες μεγάλες ομάδες αποδεκτών είναι οι εργαζόμενοι μιας επιχείρησης και οι κρατικοί φορείς. Τόσο το περιεχόμενο του διαφημιστικού μηνύματος όσο και η έμφαση του εξαρτώνται από τους αποδέκτες αυτούς.
- προϊόν: όταν η διαφήμιση βασίζεται στο προϊόν επικεντρώνεται στα χαρακτηριστικά του, ή στα χαρακτηριστικά του brand γενικότερα, και τα οφέλη που προκύπτουν από την χρήση του. Η μεγάλη πλειοψηφία των διαφημίσεων ανήκει στην κατηγορία αυτή.
- διαφήμιση επιχειρήσεων, οργανισμών, κλάδων: η διαφήμιση στη περίπτωση αυτή είναι ευρύτερη και δεν αφορά κάποιο συγκεκριμένο προϊόν αλλά κάποια επιχείρηση ή οργανισμό ή ολόκληρο κλάδο. Πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τον τρόπο αυτό διαφήμισης για την δημιουργία ευαρέσκειας στο αγοραστικό κοινό, είτε για τα προϊόντα τους είτε γιατί προσπαθούν να εξαλείψουν κάποια αρνητικά στοιχεία της δραστηριότητας τους. Το ίδιο είδος διαφήμισης χρησιμοποιείται συχνά και από επαγγελματικές ή κλαδικές οργανώσεις στην δημιουργία ζήτησης για ένα κλάδο συνολικά.
- κύκλος ζωής προϊόντων: η διαφήμιση διαφέρει στα διάφορα στάδια του κύκλου ζωής ενός προϊόντος. Στα αρχικά στάδια η διαφήμιση επικεντρώνεται στην επιμόρφωση του καταναλωτή για κάποιο νέο προϊόν, στην συνέχεια επικεντρώνεται στην προβολή της συγκεκριμένης μάρκας, και στα ώριμα στάδια στην δημιουργία άμεσης ζήτησης.
- άμεση ή έμμεση αντίδραση του αποδέκτη: στην πρώτη περίπτωση η επιχείρηση αποσκοπεί στην δημιουργία άμεσης αντίδρασης από το αγοραστικό κοινό με την έκκληση να έλθει σε άμεση επικοινωνία με την επιχείρηση για κάποια παραγγελία, κάτι πολύ συνηθισμένο στο άμεσο μάρκετινγκ. Η έμμεση αντίδραση αποσκοπεί στην δημιουργία κάποια καλής εικόνας στην αντίληψη του καταναλωτή μακροπρόθεσμα. Η μεγάλη πλειοψηφία των διαφημίσεων ανήκει στη δεύτερη κατηγορία.
- γεωγραφική έκταση: η διαφήμιση μπορεί να είναι εθνικού, περιφερειακού ή τοπικού επιπέδου, ανάλογα με τις δραστηριότητες της επιχείρησης. Αν μια επιχείρηση πχ έχει ένα εθνικό δίκτυο διανομής τότε η διαφήμιση σε εθνικό επίπεδο είναι καταλληλότερη και χρησιμοποιεί ραδιοτηλεοπτικά μέσα και έντυπα εθνικής εμβέλειας. Αντίθετα, ένα κατάστημα λιανικής πχ με παρουσία σε μία μόνο πόλη χρησιμοποιεί τοπική διαφήμιση.

Βλέπουμε ξεχωριστά το δημιουργικό μέρος της, τα μέσα και τα χαρακτηριστικά τους, καθώς και το μάνατζμεντ της διαφημιστικής προσπάθειας.

[marketing 2005]