updates
by date

διαφήμιση ΙΙΙ: το δημιουργικό μέρος της διαφήμισης

Το δημιουργικό μέρος μιας διαφημιστικής προσπάθειας είναι τεράστιας σημασίας και είναι ο παράγοντας που ξεχωρίζει τη διαφήμιση από τους άλλους τρόπους προβολής. Ο λόγος είναι απλός: από τη φύση της η μαζική διαφήμιση πρέπει να χρησιμοποιήσει πειστικά ένα γενικής φύσης μήνυμα μέσα από απρόσωπα μέσα. Για να μπορέσει κανείς να υπερβεί τόσο τους αμυντικούς μηχανισμούς των καταναλωτών όσο και τον υπερβολικό θόρυβο της αγοράς απαιτείται μεγάλη φαντασία και ταλέντο.

Επειδή οι απαιτούμενες δεξιότητες είναι εξαιρετικά εξειδικευμένες οι διαφημιζόμενες επιχειρήσεις αποτείνονται κατά κανόνα σε διαφημιστές και διαφημιστικές εταιρίες και αποφεύγουν τα δικά τους τμήματα διαφήμισης. Η διαδικασία απαιτεί τη στενή συνεργασία των υπευθύνων στρατηγικής μάρκετινγκ και γενικότερα των μάνατζερ μάρκετινγκ μιας επιχείρησης από τη μια πλευρά και των διαφημιστών από την άλλη. Δύο είναι οι βασικοί στόχοι της συνεργασίας αυτής:
α) να βρεθούν οι κατάλληλες για το προϊόν μέθοδοι προσέλκυσης και διατήρησης της προσοχής των καταναλωτών
β) να βρεθούν οι κατάλληλες δημιουργικές μέθοδοι για τη διαφήμιση, έτσι ώστε το μήνυμα της να πληροφορεί και να πείθει.

Η προσέλκυση και η διατήρηση της προσοχής των αποδεκτών μιας διαφήμισης απαιτεί τη χρήση εικόνων, ήχων, κειμένων κλπ που να επιτρέπουν στη διαφήμιση να ξεχωρίζει στο διαφημιστικό τοπίο. Ας σημειωθεί ότι οποιεσδήποτε υπερβολές στα χαρακτηριστικά αυτά μπορεί να αποδυναμώσει εντελώς την ουσία της διαφήμισης και το μήνυμα της. Για να είναι επιτυχημένη η προσπάθεια αυτή πρέπει να βασίζεται και να δίνει έμφαση σε κάποιο χαρακτηριστικό του προϊόντος που να αποτελεί τον πόλο έλξης. Ας σημειωθεί εδώ ότι ένας πολύ συνηθισμένος τρόπος στην προσπάθεια αυτή είναι η χρήση διασημοτήτων, που συχνά γίνεται υπερβολική. Συχνά η επιχείρηση ενός κλάδου προσλαμβάνει κάποια προσωπικότητα για διαφήμιση των προϊόντων της και η κίνηση αντιγράφεται αμέσως από τους άλλους ανταγωνιστές του κλάδου με αποτέλεσμα την αλληλοεξουδετέρωση τους.