updates
by date

Βλέπουμε στην ενημέρωση αυτή το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης στην κατάστρωση της στρατηγικής της, δηλ. την ανάλυση του κλάδου της, των ανταγωνιστών και των ανταγωνιστικών συνθηκών του κλάδου με βάση την ανάλυση του Porter. ΄Ενα πρόβλημα με την ανάλυση αυτή είναι ότι είναι εύκολο να γίνει πολύπλοκη όταν έχει κανείς να λογαριάσει πολλούς ανταγωνιστές και τις κινήσεις τους, προμηθευτές και πελάτες, υποκατάστατα προϊόντα, συνθήκες αγοράς κλπ και μπορεί να οδηγήσει σε λανθασμένες προτεραιότητες. Ένα καινούργιο βιβλίο που επιχειρεί να απλοποιήσει την προσέγγιση αυτή είναι το "Competition Demystified : A Radically Simplified Approach to Business Strategy", by Bruce Greenwald, Judd Kahn, Columbia Press, 2005.

Για να απλοποιήσουν την αναλυτική διαδικασία και την κατάστρωση στρατηγικής, οι συγγραφείς συγκεντρώνουν την ανάλυση τους στις πέντε ανταγωνιστικές δυνάμεις και συγκεκριμένα στην πιθανότητα εισόδου νέων ανταγωνιστών στον κλάδο. Σύμφωνα με τους συγγραφείς, μια επιχείρηση είτε προστατεύεται από κάποιους φραγμούς εισόδου στον κλάδο της είτε όχι. Κανένα άλλο χαρακτηριστικό του ανταγωνιστικού τοπίου δεν έχει τόση σημασία όσοι οι φραγμοί αυτοί.

Το επιχείρημα τους είναι απλό: εάν μια επιχείρηση δεν προστατεύεται από κάποιους φραγμούς, εάν δηλ. δεν έχει κάποια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που να αποθαρρύνουν την είσοδο ανταγωνιστών, τότε δεν χρειάζεται να σπαταλά το χρόνο της στο μάνατζμεντ της στρατηγικής της. Δεν χρειάζεται να ανησυχεί για τους ανταγωνιστές της, δεν χρειάζεται να προβλέπει τις κινήσεις τους, δεν χρειάζεται να επηρεάζει τη συμπεριφορά τους. Το μόνο μέλημα της είναι να είναι όσο πιο αποδοτική γίνεται ώστε να μπορέσει να επιβιώσει επικερδώς όσο πιο πολύ γίνεται.

Εάν όμως η επιχείρηση έχει κάποια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα τότε είναι δυνατόν να τα εκμεταλλευτεί. Και εδώ οι συγγραφείς προσπαθούν να απλοποιήσουν το θέμα. Βλέπουν μόνο τρία είδη ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων: πλεονεκτήματα που σχετίζονται με την προσφορά, με τη ζήτηση και με οικονομίες κλίμακας. Όσον αφορά την προσφορά, μια επιχείρηση έχει πλεονεκτήματα όταν πχ ελέγχει κάποιους σημαντικούς πόρους ή έχει κάποια αποκλειστική τεχνολογία. Όσον αφορά τη ζήτηση μια επιχείρηση έχει πλεονεκτήματα όταν πχ οι καταναλωτές είναι πιστοί σε μια μάρκα της ή όταν το κόστος μεταπήδησης σε ένα άλλο προϊόν είναι απαγορευτικό. Όσον αφορά τις οικονομίες κλίμακας μια επιχείρηση έχει πλεονεκτήματα όταν το λειτουργικό κόστος της παραμένει σταθερό με την αύξηση της παραγωγής και έτσι μπορεί να προσφέρει καλές τιμές χωρίς να θυσιάζει τα περιθώρια κέρδους.

Οι συγγραφείς πιστεύουν ότι τα πλεονεκτήματα αυτά είναι ευκολότερο να δημιουργηθούν και να διατηρηθούν σε "τοπικές" συνθήκες και αγορές, όπου ο όρος "τοπικές" δεν έχει αποκλειστικά γεωγραφική έννοια, μπορεί πχ να σημαίνει συγκέντρωση σε ένα προϊόν. Οι προσφορότερες από τις αγορές αυτές είναι συνήθως "άγνωστες" και δεν προσελκύουν την προσοχή ισχυρών ανταγωνιστών, ίσως το πλέον ενδιαφέρον σημείο για την ελληνική επιχείρηση με παγκόσμιες φιλοδοξίες.

Το βιβλίο προσφέρει διάφορους τρόπους εκμετάλλευσης των πλεονεκτημάτων αυτών και χρησιμοποιεί παραδείγματα, προς μίμηση ή αποφυγή, γνωστών επιχειρήσεων από την αμερικανική και παγκόσμια οικονομία (πχ Wal-Mart, Microsoft, Intel, Apple, Sotheby's, Nintendo κλπ.). Το βιβλίο είναι γραμμένο σε πολύ προσιτό στυλ και είναι πολύ χρήσιμο για όποιον ασχολείται με το στρατηγικό μάνατζμεντ, άσχετα αν έχει εκτεθεί στην προσέγγιση του Porter.