updates
by date

Tο τυρί τύπου cheddar εφευρέθηκε στην Αγγλία πριν από αιώνες. Το 1997 η σχετικά μικρή εταιρεία Cabot Creamery, θυγατρική ενός γαλακτοκομικού αγροτικού συνεταιρισμού που ιδρύθηκε το 1919 στη μικρή αγροτική πολιτεία του Vermont στις βορειοανατολικές ΗΠΑ και που ανήκει σε 1700 περίπου οικογενειακές φάρμες, άρχισε τις πρώτες εξαγωγές τυριού cheddar στη γενέτειρα του, την Αγγλία. Αφορμή ήταν μία δραστική μείωση των δασμών στο παγκόσμιο εμπόριο τυριών. Η Αγγλία είναι η πρώτη χώρα στον κόσμο στην κατά κεφαλή κατανάλωση του τυριού αυτού και έτσι παρουσιάζει μεγάλες ευκαιρίες ανάπτυξης για την αμερικανική εταιρεία. To τυρί αυτό συνοδεύει τα καθημερινά γεύματα των Άγγλων σε κανονική βάση.

Ποια ήταν η στρατηγική μάρκετινγκ της Cabot στην προσπάθεια αυτή; Πρώτον, για τη διανομή του προϊόντος της η Cabot συνεργάστηκε με μία βρετανική εταιρεία που προμηθεύει περίπου 50% του τυριού που καταναλώνεται στην Αγγλία. Οι αντιπρόσωποι της εταιρείας αυτής επισκέφθηκαν πολλές παρόμοιες εταιρείες στην Αμερική αλλά κατάληξαν στο συμπέρασμα ότι οι Άγγλοι καταναλωτές θα προτιμούσαν το τυρί της Cabot. Ποιο ήταν το πλεονέκτημα της Cabot στην επιλογή αυτή; Είναι από τις λίγες τυροκομικές επιχειρήσεις στις ΗΠΑ που ωριμάζει τα τυριά της με φυσικές μεθόδους, κάτι που απαιτεί πολλούς μήνες και αποφεύγεται από τις μεγάλες τυροκομικές επιχειρήσεις με μεγάλη παρουσία στην αγορά. Και βέβαια είναι κάτι που δίνει στο τυρί cheddar της Cabot μοναδική, εξαιρετική ποιότητα. Δεν είναι τυχαίο ότι εδώ και πολλά χρόνια έχει κερδίσει διάφορα βραβεία σε αμερικανικούς και παγκόσμιους διαγωνισμούς για το τυρί αυτό.

Η Cabot βέβαια δεν παραλείπει να κάνει και τις δικές της προσπάθειες μάρκετινγκ για να προσελκύσει καταναλωτές και να δημιουργήσει ζήτηση. Δίνει δωρεάν δείγματα σε σουπερμάρκετ και πρόκειται να κληρώσει ένα δωρεάν ταξίδι για διακοπές στο γραφικό Vermont και για επίσκεψη στις εγκαταστάσεις της. Ποντάρει στο πλεονέκτημα ότι οι Άγγλοι καταναλωτές θεωρούν τα αμερικανικά προϊόντα πολύ υψηλής ποιότητας. Ήδη το τυρί της Cabot διατίθεται από δύο μεγάλες βρετανικές αλυσίδες σουπερμάρκετ και οι πωλήσεις της στην Αγγλία έχουν ξεπεράσει τις καλύτερες προβλέψεις, αν και αντιμετωπίζει τον ανταγωνισμό παρόμοιων επιχειρήσεων από χώρες της Βρετανικής Κοινοπολιτείας που εξάγουν τα προϊόντα τους στην Αγγλία με χαμηλότερους δασμούς.

Η επιτυχία αυτή βέβαια δεν είναι τυχαία. Άριστη και γρήγορη εκμετάλλευση της ευκαιρίας για νέες αγορές με μεγάλες προοπτικές ανάπτυξης για το προϊόν της, εξαιρετικό προϊόν σημαντικά διαφοροποιημένο από τους ανταγωνιστές, σοβαρότητα στην παραγωγή, έξυπνη στρατηγική μάρκετινγκ - συνεργασία με μεγάλο προμηθευτή αλλά και προσπάθεια δημιουργίας ζήτησης, εκμετάλλευση της καλής φήμης των αμερικανικών προϊόντων - μερικά από τα στοιχεία της στρατηγικής της Cabot, που δείχνει ατόφιο επιχειρηματικό πνεύμα, μια και προσπαθεί να πουλήσει ένα προϊόν από την άλλη άκρη του κόσμου στον τόπο γέννησης του.

Τι στρατηγικές επιλογές έχει κανείς όταν η επιχείρηση του δραστηριοποιείται σε έναν ώριμο κλάδο; Είναι σκόπιμη η επιλογή της εγκατάλειψης μίας τέτοιας αγοράς, με μικρούς ή και ανύπαρκτους ρυθμούς ανάπτυξης, ακόμα και αν υποθέσουμε ότι κάτι τέτοιο είναι εύκολο; Η απάντηση είναι όχι. Παρόλη την έλλειψη ανάπτυξης, δυνατοί ανταγωνιστές μπορούν να αναπτυχθούν εις βάρος αδύνατων, μπορούν να αναπτυχθούν με εξαγορά άλλων και μπορούν να εκμεταλλευθούν την τυχόν έξοδο άλλων από τον κλάδο. Γενικά οι επιχειρήσεις που έχουν επιτυχημένη παρουσία σε ώριμες αγορές έχουν ακολουθήσει τρεις στρατηγικές:

• εστίαση σε ένα τμήμα της αγοράς που μπορεί να παρουσιάζει ανάπτυξη, παρά την έλλειψη ανάπτυξης στη συνολική αγορά. Στην περίπτωση αυτή πρέπει κανείς να βρει τα τμήματα αυτά ή, ακόμα σπουδαιότερο, να τα δημιουργήσει και βέβαια να τα εκμεταλλευθεί. Αν κανείς μπορέσει και βρεθεί πρώτος στην εκμετάλλευση των τμημάτων αυτών μπορεί να δημιουργήσει σοβαρές πηγές κέρδους και ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων.
• διαφοροποίηση βασισμένη σε καινοτομία και σε μεγάλη βελτίωση της ποιότητας προϊόντων. Η καινοτομία και η βελτίωση της ποιότητας προϊόντων μπορεί να αναζωογονήσει τη ζήτηση σε κάποιο τμήμα της αγοράς και να προτρέψει αγοραστές να αναβαθμίσουν τις αγορές τους. Η καινοτομία προϊόντων στην περίπτωση αυτή είναι σημαντική γιατί επιτρέπει σε μία επιχείρηση (α) να ξεφύγει από τη λογική του ανταγωνισμού τιμών και (β) να μην είναι εύκολος ή οικονομικά ελκυστικός στόχος μίμησης. Το σημείο αυτό είναι εξαιρετικά μεγάλης σημασίας και θα μας απασχολήσει επανειλημμένα στο μέλλον.
• μεγάλη υπομονή και επιμονή στη μείωση του κόστους. Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση συγκεντρώνεται στη μείωση του λειτουργικού κόστους της και στη βελτίωση της αποδοτικότητας της. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με τη βελτίωση των παραγωγικών της διαδικασιών, τη σύμπτυξη παραγωγικών μονάδων που υπολειτουργούν, την πρόσθεση διαύλων διανομής για αύξηση του όγκου πωλήσεων στα επίπεδα που απαιτούνται για οικονομίες κλίμακας, κλείσιμο μονάδων διανομής με μικρό όγκο πωλήσεων κλπ.

Σημειώνεται ότι η επιδίωξη μίας από τις παραπάνω επιλογές δεν αποκλείει την ταυτόχρονη επιδίωξη των υπολοίπων. Ένα καινούργιο πρωτοποριακό προϊόν πχ μπορεί να δημιουργήσει μεγάλη ανάπτυξη σε ένα τμήμα αγοράς. Ή κάποια μείωση του κόστους πχ με βελτίωση της αποδοτικότητας μπορεί να δημιουργήσει ανάπτυξη σε τμήματα της αγοράς όπου οι αγοραστές επιζητούν χαμηλότερες τιμές. Στη συγκεκριμένη περίπτωση η Cabot ακολούθησε ένα συνδυασμό των δύο πρώτων επιλογών. Η Βρετανία παρουσιάζει το τμήμα της παγκόσμιας αγοράς με τις μεγάλες προοπτικές ανάπτυξης και ταυτόχρονα το προϊόν που η Cabot προσφέρει είναι εξαιρετικής ποιότητας. Οι κίνδυνοι σε μια ώριμη αγορά είναι η αδράνεια, η νοοτροπία “τα πράγματα θα φτιάξουν” και η παγίδα της εμπλοκής σε κάποια ανταγωνιστική διαμάχη που αφανίζει τα κέρδη.