updates
by date

τιμές και τιμολόγηση ΙΙI: ο στρατηγικός ρόλος των τιμών και της τιμολόγησης

Όπως βλέπουμε στην ενημέρωση αυτή πολλοί παράγοντες υπεισέρχονται στην τιμολόγηση ενός προϊόντος. Για να είναι αποτελεσματική η τιμολόγηση αυτή όμως οι μάνατζερ πρέπει να κατανοούν πλήρως τη στρατηγική της σημασία. Η τιμή ενός προϊόντος είναι ένα από τα τέσσερα βασικά εργαλεία του μάρκετινγκ στη διάθεση ενός μάνατζερ. Είναι όμως ίσως και το λιγότερο αποτελεσματικό από τα τέσσερα, παρά τους συχνούς πολέμους τιμών σε διάφορους κλάδους, τις σημαντικές εκπτώσεις, τις συνεχείς προσφορές. Όλα αυτά δεν είναι τίποτα άλλο παρά η συνεχής χρήση των τιμών ως ανταγωνιστικών, τακτικών όπλων, κάτι που δεν σημαίνει αναγκαστικά ότι είναι και αποτελεσματικά ανταγωνιστικά όπλα.

Έχουμε δει στις σελίδες αυτές τη μάστιγα της αμερικανικής αυτοκινητοβιομηχανίας εδώ και 25 χρόνια. Τις ατελείωτες προσφορές και εκπτώσεις για να αναχαιτισθεί η επέλαση των ιαπωνικών αυτοκινητοβιομηχανιών. Που βέβαια είχαν το αντίθετο ακριβώς αποτέλεσμα. Όσοι μεν αγοραστές είχαν την τιμή ως σημαντικό κριτήριο αγοράς απλώς ανέβαλαν την αγορά για αργότερα μια και ήξεραν ότι και άλλες εκπτώσεις θα ακολουθούσαν. Όσοι δε αγοραστές θεωρούσαν το αυτοκίνητο ως σημαντικό κριτήριο απλώς συμπέραναν ότι τα αμερικανικά προϊόντα δεν πρέπει να είναι τόσο καλά για να τα δίνουν τόσο φτηνά και αγόραζαν τα ιαπωνικά. Οι μάνατζερ δεν πρέπει ποτέ να ξεχνάνε ότι οι αγοραστές πάντα κοιτάνε την τιμή, αλλά αν η επιχείρηση δεν προσφέρει το ανάλογο προϊόν με την ανάλογη προβολή και διάθεση τότε ο αγοραστής δεν μπορεί να κάνει την κατάλληλη αξιολόγηση. Θα πάει σε ανταγωνιστές που του δίνουν την ευκαιρία αυτή.

Ένας άλλος συναφής με τον παραπάνω λόγος που οι (χαμηλές) τιμές δεν είναι αποτελεσματικό στρατηγικό εργαλείο είναι ότι δίνουν σε ένα προϊόν τη χροιά του κοινού, ανώνυμου προϊόντος. Ο αγοραστής δεν έχει τίποτα άλλο παρά μόνο την τιμή για να αξιολογήσει το προϊόν. Αν μάλιστα οι ανταγωνιστές του προσφέρουν συγκεκριμένα οφέλη με τα προϊόντα τους τότε είναι πολύ πιθανότερο ότι θα του δημιουργήσουν την εντύπωση ικανοποίησης με τα προϊόντα αυτά.

Τέλος, οι χαμηλές τιμές αν και μπορεί να δημιουργήσουν βραχυπρόθεσμα κάποια ζήτηση δεν μπορούν ποτέ να αποτελέσουν μακροπρόθεσμη αποτελεσματική στρατηγική. Ο λόγος είναι πολύ απλός: η "στρατηγική" αυτή μπορεί να αντιγραφεί πολύ εύκολα από οποιονδήποτε ανταγωνιστή, σε πολλές περιπτώσεις σχεδόν αμέσως. Ας αναλογισθούμε τη στρατηγική του φτηνού ελληνικού τουρισμού για πολλά χρόνια και πως ξαφνικά σε κάποιο σημείο προέκυψε ο εξ ανατολών γείτονας με τις ίδιες και χαμηλότερες τιμές. Αντίθετα είναι πολύ δύσκολο ένας ανταγωνιστής να αντιγράψει εύκολα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος, οφέλη που προκύπτουν από τη χρήση του, και στρατηγικές προβολής και διάθεσης που το έχουν καθιερώσει στην αγορά.