updates
by date

τιμές και τιμολόγηση ΙV: αντικειμενικοί σκοποί τιμολόγησης

Άσχετα με το αν η τιμολόγηση είναι μεγάλης ή μικρής στρατηγικής σημασίας για μια επιχείρηση, απαιτεί πάντα προσεκτικό σχεδιασμό για να μην προκαλεί  απώλεια εσόδων. Όπως και σε κάθε άλλη δραστηριότητα του μάρκετινγκ έτσι και στην τιμολόγηση οι οποιεσδήποτε αποφάσεις πρέπει να λαμβάνονται με βάση συγκεκριμένους αντικειμενικούς σκοπούς. Οι αντικειμενικοί σκοποί της τιμολόγησης είναι στρατηγικής σημασίας και μπορεί να βασίζονται είτε σε συγκεκριμένες απαιτήσεις απόδοσης επενδύσεων, είτε στη διατήρηση ή αύξηση των μεριδίων αγοράς είτε σε κάποιο συνδυασμό τους. Όπως πάντα τα κριτήρια αυτά πρέπει να ικανοποιούν τους σκοπούς τόσο της στρατηγικής μάρκετινγκ όσο και της γενικής στρατηγικής της επιχείρησης.

Η τιμολόγηση με βάση συγκεκριμένη απόδοση επενδύσεων απαιτεί λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με το κόστος ανάπτυξης και παραγωγής του προϊόντος καθώς και ένα συγκεκριμένο χρονικό ορίζοντα. Με βάση τα στοιχεία αυτά και φυσικά κάποιο κέρδος, η επιχείρηση τιμολογεί τα προϊόντα της. Η τιμολόγηση αυτή έχει εσωστρεφή χαρακτήρα. Γίνεται εσωτερικά στην επιχείρηση και αγνοεί τις διαθέσεις της αγοράς. Το αποτέλεσμα είναι ότι μπορεί να υπο- ή υπερ- τιμολογήσει το προϊόν. Έχει όμως το πλεονέκτημα ότι επικεντρώνεται στο κόστος που πρέπει να καλύψει η επιχείρηση και επιβάλλει χρηματοοικονομικούς ελέγχους για όλα τα προϊόντα και τη συμβολή τους στην κερδοφορία της επιχείρησης.

Η τιμολόγηση με σκοπό τη διατήρηση ή αύξηση των μεριδίων αγοράς, σε αντίθεση με την προηγούμενη, είναι εξωστρεφής. Βασίζεται στη ζήτηση και αποβλέπει στην εκμετάλλευση των συνθηκών της αγοράς. Ένα βασικό της πλεονέκτημα είναι ότι το αποτέλεσμα της σχετικής προσπάθειας μπορεί να μετρηθεί επακριβώς με τις μεταβολές στα μερίδια αγοράς. Ένα άλλο είναι ότι τα καλά μερίδια αγοράς είναι ένδειξη υγιούς επιχείρησης. Καλά μερίδια αγοράς δείχνουν την απόδοση της επιχείρησης σε σχέση με τους ανταγωνιστές της σε αντίθεση με το απόλυτο μέγεθος των πωλήσεων που μπορεί να μη σημαίνει τίποτα. Μια επιτυχημένη τιμολόγηση με στόχο αυξημένα μερίδια αγοράς έχει πολλά οφέλη για την επιχείρηση. Οι μεσάζοντες ενός κλάδου πάντα προτιμούν προϊόντα που κινούνται γρήγορα και αποφεύγουν προϊόντα με μικρά μερίδια. Δεύτερον, η επιχείρηση μπορεί να αποκτήσει ηγετική θέση στην αγορά με αύξηση των μεριδίων της, κάτι που μπορεί να είναι ευρύτερα ευεργετικό. Τρίτον, μεγάλα μερίδια αγοράς μπορεί να οδηγήσουν σε οικονομίες κλίμακας και σε χαμηλότερο κόστος προϊόντων για την επιχείρηση, που της δίνουν την ευκαιρία να το χρησιμοποιήσει είτε για παραπέρα αύξηση των μεριδίων της, χαμηλώνοντας την τιμή τους, είτε για αύξηση των περιθωρίων κέρδους της. Θα πρέπει να τονισθεί ιδιαίτερα ότι η τιμολόγηση με στόχο τα μερίδια αγοράς δεν μπορεί ποτέ να βασίζεται απλώς σε χαμηλές τιμές ή σε τιμές που δεν συμβάλλουν στη δημιουργία κερδών.