updates
by date

τιμές και τιμολόγηση V: βασικές στρατηγικές τιμολόγησης και παράγοντες που επηρεάζουν τις σχετικές αποφάσεις

Θα καλύψουμε σε μελλοντική ενημέρωση λεπτομερώς τις τεχνικές αποφάσεις τιμολόγησης. Οι αποφάσεις αυτές είναι απόρροια της σχετικής στρατηγικής τιμολόγησης που μπορεί να βασίζεται:
- στους ανταγωνιστές: στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση τιμολογεί πάνω, κάτω ή στα επίπεδα των τιμών της αγοράς χωρίς να δίνει ιδιαίτερη σημασία στη ζήτηση ή στο κόστος του προϊόντος
- στο κόστος: η τιμολόγηση γίνεται με βάση το συνολικό κόστος ενός προϊόντος και το επιθυμητό κέρδος
- στη ζήτηση: στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση τιμολογεί με βάση αποδεκτές τιμές από τους αγοραστές στις οποίες καταλήγει μετά από σχετική έρευνα της αγοράς και των επιθυμιών των αγοραστών
- σε προσφορές: η τιμολόγηση γίνεται προσωρινά σε πολύ χαμηλά επίπεδα για την προσέλκυση αγοραστών

Υπάρχουν πολλοί άλλοι παράγοντες που υπεισέρχονται στους υπολογισμούς τιμολόγησης και που επηρεάζουν την τελική τιμή που θα αποφασίσει μια επιχείρηση. Οι παράγοντες αυτοί σχετίζονται με τους μεσάζοντες του κλάδου, με τον αν η επιχείρηση λανσάρει ένα καινούργιο προϊόν και με ορισμένες αντιλήψεις των αγοραστών.

Είδαμε στην ενημέρωση αυτή το ρόλο των μεσαζόντων - διανομέων, χονδρεμπόρων, λιανεμπόρων - στην τιμολόγηση. Η επιχείρηση μπορεί να χρειαστεί να ρυθμίσει τις τιμές της κατάλληλα στις συναλλαγές της με μεσάζοντες. Για παράδειγμα, εκπτώσεις για την αγορά μεγάλων ποσοτήτων, εκπτώσεις για την πληρωμή σε μετρητά, εποχιακές εκπτώσεις και συμμετοχή στα διαφημiστικά έξοδα λιανεμπόρων είναι πολύ συνηθισμένες τέτοιες ρυθμίσεις.

Εάν η επιχείρηση προτίθεται να λανσάρει ένα νέο προϊόν ή ένα υπάρχον προϊόν σε μια καινούργια αγορά τότε ακολουθούνται ειδικές τιμές και ειδικές στρατηγικές τιμολόγησης. Μια σχετική στρατηγική είναι η στρατηγική διείσδυσης με βασικό χαρακτηριστικό τις χαμηλές τιμές και την κατάλληλη προβολή και διάθεση ώστε το προϊόν να μπει σε μια μεγάλη αγορά όσο το δυνατόν γρηγορότερα. Η στρατηγική αυτή αρμόζει όταν το προϊόν δεν έχει μεγάλα πλεονεκτήματα, όταν η ελαστικότητα της ζήτησης είναι υψηλή, όταν οικονομίες κλίμακας σε παραγωγή και μάρκετινγκ μπορούν να επιτευχθουν με μεγάλη διάθεση, και όταν αναμένεται ανταγωνισμός στο προϊόν βραχυπρόθεσμα. Η αντίθετη στρατηγική είναι η στρατηγική εξάφρισης (skimming) με τιμολόγηση σε σχετικά υψηλά επίπεδα. Η στρατηγική αυτή είναι αποτελεσματική όταν η επιχείρηση έχει κάποιο δυνατό προϊόν, κάποιο προσωρινό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (δύσκολο να αντιγραφεί γρήγορα το προϊόν ή η παραγωγή του), η αγορά έχει μικρή ευαισθησία στις τιμές και το μέγεθος της είναι τέτοιο ώστε με μην προσελκύει πολλούς ανταγωνιστές.

Τέλος, διάφοροι ψυχολογικοί λόγοι μπορεί να επηρεάζουν τις αντιλήψεις των αγοραστών σχετικά με τις τιμές και συνακόλουθα την τιμολόγηση. Πολλές επιχειρήσεις, για παράδειγμα, προσφέρουν προϊόντα τους μόνο σε ορισμένες τιμές σε μια γραμμή προϊόντων (πχ € 100, 250 και 500). Με τον τρόπο αυτό προσελκύουν αγοραστές με διαφορετικές ευαισθησίες σε τιμές. Άλλες επιχειρήσεις τιμολογούν προϊόντα πολυτελείας ή υψηλής ποιότητας σε πολύ υψηλές τιμές. Πολύ συχνά οι αγοραστές χρησιμοποιούν τις υψηλές τιμές ως μέτρο ποιότητας και πολλές φορές εξισώνουν τις υψηλές τιμές με υψηλή ποιότητα. Κάτι τέτοιο είναι πολύ συνηθισμένο σε αγορές με προϊόντα με μεγάλες διαφορές μεταξύ τους, όταν η ποιότητα των προϊόντων είναι δύσκολο να κριθεί εύκολα, και όταν ο κίνδυνος από την αγορά προϊόντων χαμηλής ποιότητας είναι μεγάλος. Ψυχολογικοί λόγοι επίσης επηρεάζουν και τους αριθμούς που χρησιμοποιούνται στην τιμολόγηση. Γενικά η χρήση τιμών τύπου 1,98 αντί 2 δημιουργούν σε αγοραστές την εντύπωση σημαντικής έκπτωσης άσχετα με το αν η διαφορά είναι ασήμαντη. Μονοί αριθμοί όπως πχ 1,49 ή 1.259 δίνουν την εντύπωση επακριβών υπολογισμών και έτσι τιμών όσο το δυνατόν χαμηλότερων. Αντίθετα, ζυγοί και στρογγυλοί αριθμοί χρησιμοποιούνται για ακριβά και πολυτελή προϊόντα για να τα διακρίνουν από τα φθηνότερα της αγοράς.