.

update 08.99

bluewave

updates
by subject
strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews

home

e-mail

alexander
consulting

tsunamis and ripples: surfing στην παγκόσμια επιχειρηματική δραστηριότητα

- Η εκπαραθύρωση του Eckhard Pfeiffer, του Γερμανού διευθύνοντος συμβούλου της αμερικανικής Compaq μετά τα πρόσφατα πολύ απογοητευτικά αποτελέσματα της, έδειξε όχι μόνο την ανάγκη για αλλαγή σε μία επιχείρηση αλλά και για τη δυνατότητα της να προξενεί αλλαγή. Η Compaq έγινε ο μεγαλύτερος κατασκευαστής προσωπικών υπολογιστών στον κόσμο παίρνοντας τα σκήπτρα από την ΙΒΜ μετά την αδυναμία της τελευταίας να προσαρμοστεί γρήγορα στις απαιτήσεις των καιρών. Τώρα με τη σειρά της, έχει την ίδια μοίρα. Εξαπλώθηκε με μεγάλες εξαγορές που της έδωσαν πληρότητα στη γκάμα των προϊόντων της αλλά και αξεπέραστα προβλήματα συντονισμού που στο τέλος έπληξαν τα κέρδη της. Στη σύγχρονη επιχειρηματική πραγματικότητα, όπως παρατηρεί ένα σχετικό σχόλιο της Wall Street Journal, μπορεί να είσαι τεράστιος ή ταχύς, αλλά όχι και τα δύο. Και ο Θεός βοηθός αν είσαι το ένα από τα δύο σε λάθος χρόνο.

- Ο Sergio Zyman, πρώην τσάρος του μάρκετινγκ της Coca-Cola, στο καινούργιο βιβλίο του"Τhe End of Marketing As We Know It", που κυκλοφόρησε πρόσφατα στις ΗΠΑ, επισημαίνει ότι η ευθύνη του μάρκετινγκ ανήκει στους μάνατζερ μίας επιχείρησης όχι στις διαφημιστικές εταιρίες. Το μάρκετινγκ είναι επιστήμη και στρατηγική και τα έξοδα του μάρκετινγκ είναι επένδυση που πρέπει να αποδίδει. Τονίζει ότι όποιος νομίζει ότι το μάρκετινγκ είναι η σαγηνευτική διαφήμιση και οι περιστασιακές εκπτώσεις για την προσωρινή αύξηση των πωλήσεων είναι πολύ γελασμένος

- Swissair: μία από τις καλύτερες αεροπορικές εταιρείες του κόσμου. Ο καινούργιος Αμερικανός διευθύνων σύμβουλος της λεει ότι η εταιρία του δεν έχει καταλάβει την έννοια του ανταγωνισμού στις απελευθερωμένες αγορές. Τα σχέδια του για το μέλλον: να μπολιάσει την επιχείρηση με αμερικανική ανταγωνιστική νοοτροπία και να διατηρήσει ορισμένα από τα ευρωπαϊκά χαρακτηριστικά της - ποιότητα υπηρεσιών, σχέση με τον πελάτη, μακροπρόθεσμα σχέδια κλπ.

- Το αστείο με την Yacimentos Petroliferos Fiscales, την πρώην κρατική εταιρεία πετρελαίων της Αργεντινής ήταν ότι ήταν η μόνη εταιρία πετρελαίων στον κόσμο που ήξερε πως να χάνει λεφτά. Μετά την ιδιωτικοποίηση της στην αρχή της δεκαετίας του 90, εγκατέλειψε μια σειρά αντιπαραγωγικών επιχειρήσεων που δεν είχαν καμία σχέση με την κυρίως δουλειά της (κινηματογραφικές αίθουσες, νοσοκομεία, κλπ), εισήγαγε σειρά μέτρων ελέγχου των εξόδων της και υιοθέτησε πολλά κίνητρα για τους εργαζομένους της. "Συμπεριφερόμαστε σαν μια αμερικανική επιχείρηση τώρα" λεει ο επικεφαλής της Roberto Monti. Η YPF είναι σήμερα η μεγαλύτερη εταιρεία πετρελαίων στη Λατ. Αμερική, η μεγαλύτερη ιδιωτική εταιρεία της Αργεντινής και μια από τις ανερχόμενες δυνάμεις του κλάδου με μια μεγάλη γκάμα συνεργασιών με τα μεγάλα ονόματα του κλάδου παγκόσμια.

- Οι αμερικανικές επιχειρήσεις με τη μεγαλύτερη χρηματιστηριακή αξία δεν υπήρχαν καν πριν το 1970. Τι σημαίνει ότι στην Ευρώπη δεν μπορεί να βρει κανείς μεγάλες επιχειρήσεις που να μην είναι πολύ μεγάλης ηλικίας;

- Οι πιστωτικές κάρτες έχουν γίνει η κύρια πηγή βραχυπρόθεσμης χρηματοδότησης μικρομεσαίων επιχειρήσεων στην καυτή αμερικανική οικονομία. Ναι μεν το κόστος της χρηματοδότησης είναι υψηλότερο αλλά η αστραπιαία ταχύτητα της συναλλαγής είναι πολύ ελκυστική. Γιατί με τη συνεχιζόμενη απελευθέρωση των χρηματοοικονομικών αγορών οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις συναλλάσσονται όλο και λιγότερο με τράπεζες;

- Ανάμεσα σε πολλά πρόσφατα προβλήματα που απασχολούν την Boeing, η καινούργια χρηματοοικονομική διευθύντρια της ανακάλυψε ότι το τμήμα πωλήσεων πουλούσε επιβατικά αεροπλάνα χωρίς να ξέρει το περιθώριο κέρδους τους! Η κύρια αποστολή της είναι να "μάθουν τη δουλειά" οι μάνατζερ και οι εργαζόμενοι της Boeing.

- Η Mobil έβαλε καθαριστήρια στα βενζινάδικα της, η Exxon έβγαλε το δικό της καφέ. Έτσι η Chevron αποφάσισε να πουλήσει έτοιμα γεύματα πολυτελείας στα 8000 βενζινάδικα της στις ΗΠΑ. Γιατί όχι; Και βέβαια επικεφαλής της προσπάθειας προσπάθειας αυτής είναι ο υπεύθυνος του τμήματος καταναλωτικών προϊόντων, ένας μηχανικός πετρελαίων.

- Ποιος κλάδος θα επηρεαστεί περισσότερο από το ευρώ στις καθημερινές συναλλαγές; Το λιανικό εμπόριο, φυσικά, με τα πανταχού παρόντα μετρητά. Ταυτόχρονα η ΕΕ θα γίνει πολύ ελκυστική για τους γίγαντες του αμερικανικού λιανικού εμπορίου, συνηθισμένους από τη μεγάλη αγορά των ΗΠΑ. Ήδη η αμερικανική Wal-Mart, ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής στον κόσμο, εμφανίστηκε πρόσφατα με δύο εξαγορές στη Γερμανία.

- Μια Coca Cola σε κουτί έχει σήμερα διαφορετικές τιμές πώλησης σε διάφορες ευρωπαϊκές χώρες για πολλούς λόγους. Θα δούμε κάποια σύγκλιση στις τιμές αυτές με την ανατολή του ευρώ; Μήπως στο τέλος θα βγουν κερδισμένες οι επιχειρήσεις που ήδη ακολουθούν κάποια πανευρωπαϊκή στρατηγική;

- Οι αγορές κεφαλαίων προτιμούν καινοτόμες επιχειρήσεις που η βασική τους προτεραιότητα είναι ο πελάτης και ο μέτοχος. Οι αγορές κεφαλαίων είναι αναπόφευκτο ότι θα κατακτήσουν και την Ευρώπη. Είναι το ευρωπαϊκό τραπεζικό κατεστημένο καταδικασμένο σε μαρασμό;

- Τα cereal ιδιωτικής ετικέτας και χαμηλής τιμής αντικατέστησαν πολλά επώνυμα στην αμερικανική αγορά. Έτσι η Kellog, κάποτε παντοδύναμη στον κλάδο, στην πιο δύσκολη ίσως καμπή της ιστορίας της, και κόντρα στην κοινή λογική αποφάσισε να αυξήσει τις τιμές των προϊόντων της. Ένα από τα βασικά λάθη στο μάνατζμεντ των επώνυμων προϊόντων είναι οι χαμηλές τιμές και οι συνεχείς εκπτώσεις. Η γνωστή Lacoste ύστερα από χρόνια στην αφάνεια είδε πάλι πωλήσεις και κέρδη να αυξάνουν ανεβάζοντας τις τιμές των προϊόντων της.

- Η εξαιρετικά επιτυχημένη αμερικανική αλυσίδα εσπρέσο μπαρ Starbucks εισβάλλει πολύ φιλόδοξα στην Κίνα, όπου εδώ και χιλιετίες βέβαια κυριαρχεί το τσάι. Σκοπός της Starbucks δεν είναι απλώς η πώληση καφέ αλλά η προσφορά κάποιας εμπειρίας. Ήδη πολλές πρωτοπόρες αμερικανικές και ιαπωνικές επιχειρήσεις έχουν περάσει από την προσφορά υπηρεσιών στην προσφορά εμπειριών.

- Ενώ ο τουρισμός ανθεί τα τελευταία 10 χρόνια παγκόσμια η Ελλάδα πέφτει σταθερά στις προτιμήσεις των τουριστών, ιδιαίτερα των λεγόμενων ποιοτικών τουριστών.

- Η γνωστή αλυσίδα πολυτελών ξενοδοχείων Ritz-Carlton έχει το εξής σλόγκαν: "ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen". Κάθε εργαζόμενος είναι εκπαιδευμένος και εξουσιοδοτημένος να λύνει επί τόπου και αμέσως οποιοδήποτε πρόβλημα έχει ένας πελάτης.

- Η εταιρεία EMC κατασκευάζει συστήματα μνήμης για μεγάλους κομπιούτερ. Μόλις το 1992 είχε μηδαμινό μερίδιο αγοράς σε ένα κλάδο που κυριαρχούσε η IBM. Σήμερα έχει μερίδιο 75% και η IBM έχει σχεδόν εγκαταλείψει τον κλάδο. Βασικό της όπλο, πέρα βέβαια από το εξαιρετικό προϊόν, το λεγόμενο "ριζοσπαστικό μάρκετινγκ", καινοτομίες στην προβολή και διάθεση των προϊόντων της με γνώμονα τον πελάτη. Το μάρκετινγκ αυτό έχει εφαρμοσθεί έξυπνα και με μεγάλη επιτυχία από επιχειρήσεις με πενιχρά μέσα εναντίον ανταγωνιστών με πολύ βαθιές διαφημιστικές τσέπες, σε διάφορους κλάδους όπως πχ οι μοτοσικλέτες και οι τροφές κατοικίδιων ζώων.

- Η General Electric είναι από τις πρωτοπόρες επιχειρήσεις στο λεγόμενο "six sigma" σύστημα ποιότητας, που στοχεύει σε 3,4 μόνο ελαττώματα ανά εκατομμύριο, σε προϊόντα και υπηρεσίες. Έχει βάλει στόχο επίτευξης του επιπέδου αυτού το έτος 2000, παρά την ήδη πολύ υψηλή ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών της. Η GE δεν ψάχνει βέβαια ψύλλους στ' άχυρα της ποιότητας. Στοχεύει στην αύξηση της παραγωγικότητας που μια τέτοια προσπάθεια προκαλεί.