updates
by date

δίαυλοι διανομής ΙΙ: μεσάζοντες και σημασία τους στο μάρκετινγκ

Είναι οι μεσάζοντες (intermediaries) απαραίτητοι στο μάρκετινγκ και τη διανομή; Χρειάζονται οι διάφοροι χονδρέμποροι και λιανοπωλητές όταν ο κάθε παραγωγός και κατασκευαστής μπορεί να διαθέσει τα προϊόντα του απευθείας στο καταναλωτικό κοινό; Οι δύο βασικοί λόγοι που τους κάνουν απαραίτητους είναι το ότι αυξάνουν την αποδοτικότητα της διανομής και προσφέρουν πολύτιμες υπηρεσίες στη διάθεση προϊόντων.

Αποδοτικότητα διανομής
Ο βασικός λόγος ύπαρξης των μεσαζόντων είναι απλός: η δραστηριότητες τους χαμηλώνουν την τιμή του προϊόντος για τον καταναλωτή και αυξάνουν τα κέρδη για τον παραγωγό. Πως είναι όμως δυνατό κάτι τέτοιο όταν οι μεσάζοντες πρέπει να ανταμειφτούν για τις υπηρεσίες τους; Απλώς οι μεσάζοντες εξειδικεύονται σε κάποια δραστηριότητα διανομής και αποκτούν οικονομίες κλίμακας που τους επιτρέπουν να είναι πιο αποδοτικοί από τον παραγωγό στις υπηρεσίες που προσφέρουν. Το κόστος των δραστηριοτήτων τους διανέμεται σε μεγάλο αριθμό προϊόντων κάνοντας το μοναδιαίο κόστος τους μικρό. Έτσι είναι φθηνότερο πχ για τον καταναλωτή να αγοράζει από ένα λιανοπωλητή παρά να πηγαίνει σε κάθε παραγωγό για να αγοράζει απευθείας. Ένας άλλος λόγος της παρουσίας μεσαζόντων είναι το ότι μειώνουν τον αριθμό των συναλλαγών που απαιτείται για να φτάσει το προϊόν από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Εάν κάθε παραγωγός ερχόταν σε επαφή με κάθε καταναλωτή οι συναλλαγές του και το κόστος του θα ήταν σημαντικά μεγαλύτερο.

Υπηρεσίες μεσαζόντων
Σε κάθε δίαυλο διανομής υπάρχουν πολλές λειτουργίες που ανήκουν στη δικαιοδοσία των μεσαζόντων. Ανήκουν σε τρεις βασικές κατηγορίες:

Λειτουργίες ανταλλαγής προϊόντων
- οι μεσάζοντες αγοράζουν κάποιες μεγάλες ποσότητες τις οποίες στη συνέχεια διασπούν σε μικρότερες για τους λιανοπωλητές που τις διαθέτουν ως προϊόντα στον καταναλωτή. Επίσης αναλαμβάνουν διαπραγματεύσεις, διεκπεραιώνουν παραγγελίες και συμμετέχουν στην προβολή των προϊόντων

Λειτουργίες φυσικής ροής προϊόντων
- οι μεσάζοντες μεταφέρουν και αποθηκεύουν τα προϊόντα από τον παραγωγό στον τελικό αγοραστή

Λειτουργίες διευκόλυνσης
περιλαμβάνουν οποιεσδήποτε υπηρεσίες διευκολύνουν την εκτέλεση των λειτουργιών διανομής, δηλ:
- χρηματοδότηση που απαιτείται για την απόκτηση προϊόντων
- ανάληψη ρίσκου, οι μεσάζοντες αποδέχονται κάποιο ρίσκο όταν αγοράζουν κάποια προϊόντα με σκοπό την μεταπώληση τους
- τυποποίηση, που διευκολύνει τη διακίνηση με την εξάλειψη συχνών ελέγχων
- παροχή πληροφοριών, η ροή πληροφοριών από κάθε μεσάζοντα προς το επόμενο ή προηγούμενο στάδιο του διαύλου επιτρέπει να είναι όλοι οι συμμετέχοντες καλά πληροφορημένοι για την αγορά.

Πρέπει να γίνει μια σημαντική σημείωση σχετικά με τις υπηρεσίες των μεσαζόντων: οποιοσδήποτε παραγωγός μπορεί ανά πάσα στιγμή να εξαλείψει κάποιο μεσάζοντα από τη διανομή των προϊόντων του. Ένας κατασκευαστής καταναλωτικών προϊόντων μπορεί πχ να διαθέσει μεγάλες ποσότητες ενός προϊόντος απευθείας σε ένα λιανοπωλητή παρακάμπτοντας ένα χονδρέμπορο. Ή μπορεί να διαθέσει το προϊόν του απευθείας στον καταναλωτή. Ας σημειωθεί όμως ότι αν και οι μεσάζοντες εξαλείφθηκαν, οι λειτουργίες στις οποίες συμμετείχαν δεν εξαφανίζονται. Με άλλα λόγια, όταν ένας παραγωγός αποφασίσει να εξαλείψει ένα μεσάζοντα πρέπει να αναλάβει ο ίδιος τις υπηρεσίες που παρείχε ο μεσάζων ή πρέπει να τις μεταθέσει στον επόμενο μεσάζοντα στο δίαυλο. Οι μεσάζοντες μπορεί να εξαλειφθούν για διάφορους λόγους (πχ στρατηγικούς) και η εξάλειψη τους μπορεί να έχει διάφορα οφέλη για τον παραγωγό, αλλά είναι συνήθως δύσκολο να οδηγήσει στο χαμηλό κόστος διανομής λόγω της εξειδίκευσης και των οικονομιών κλίμακας που έχει αναπτύξει ο μεσάζων.