updates
by date

δίαυλοι διανομής VI: το μάνατζμεντ του διαύλου - βασικές αποφάσεις

Το μάνατζμεντ ενός διαύλου δεν είναι απλό, αλλά τρεις είναι οι βασικές αποφάσεις που απασχολούν ένα μάνατζερ: το μήκος του, η έκταση της διάθεσης, και η επιλογή των μεσαζόντων.

Μήκος διαύλου
Είναι αποτέλεσμα του αριθμού σταδίων και συμμετεχόντων μεταξύ παραγωγού και τελικού αγοραστή. Το εάν ένας δίαυλος είναι επιμήκης ή βραχύς εξαρτάται από πολλούς παράγοντες:
- τα χαρακτηριστικά του κλάδου - αριθμός παραγωγών και αγοραστών και γεωγραφική κατανομή τους
- τα χαρακτηριστικά του προϊόντος - εάν το προϊόν είναι τυποποιημένο ή όχι, εάν είναι απλό ή πολύπλοκο, εάν μπορεί να αγοραστεί σε μεγάλες ποσότητες ή όχι
- τα χαρακτηριστικά του παραγωγού - εάν είναι οικονομικά εύρωστος ή όχι, έχει το κατάλληλο προσωπικό πωλήσεων ή όχι, θέλει να έχει έλεγχο του προϊόντος του κατά τη διάθεση
- χαρακτηριστικά μεσαζόντων - παρεχόμενες υπηρεσίες, ποιότητα και διαθεσιμότητα τους

Έκταση διάθεσης προϊόντων
Καθορίζεται από το πόσο επιθυμεί ο παραγωγός να καλύψει την αγορά. Εξαρτάται από τη φύση του προϊόντος, το βαθμό ελέγχου του προϊόντος που θέλει να έχει ο παραγωγός, και την εικόνα του προϊόντος που επιθυμεί ο παραγωγός. Γενικά υπάρχουν τρία επίπεδα διάθεσης:

Εντατική διάθεση
ορισμένα προϊόντα, κυρίως καταναλωτικά, πρέπει να είναι πανταχού παρόντα. Η μεταπήδηση καταναλωτών από μάρκα σε μάρκα είναι πολύ εύκολη και έτσι ο παραγωγός πρέπει να κάνει το προϊόν του διαθέσιμο παντού. Κάτι τέτοιο επιτυγχάνεται συνήθως με πολλαπλούς διαύλους. Μεγάλου μεγέθους παραγωγοί πχ διαθέτουν απευθείας σε μεγάλους λιανοπωλητές και μέσω χονδρεμπόρων σε μικρότερους λιανοπωλητές. Το βασικό μειονέκτημα της εντατικής διάθεσης είναι ότι ο παραγωγός έχει πολύ μικρό έλεγχο ως προς την τελική τιμολόγηση και παρουσίαση του προϊόντος.

Επιλεκτική διάθεση
στην περίπτωση αυτή ο παραγωγός συνεργάζεται με λίγους μεσάζοντες που ικανοποιούν ορισμένα κριτήρια για την μεταπώληση και προβολή του προϊόντος καθώς και την εξυπηρέτηση του πελάτη. Η επιλεκτική διάθεση είναι συνηθισμένη μεταξύ παραγωγών που προσέχουν το προϊόν τους και την εικόνα του στην αγορά. Στην περίπτωση αυτή ο παραγωγός πρέπει να σχεδιάσει προσεκτικά το δίκτυο διάθεσης και πρέπει να βρει τους κατάλληλους μεσάζοντες με καλή παρουσία στις αγορές που προσπαθεί να στοχεύσει.

Αποκλειστική διάθεση
στην περίπτωση αυτή ο παραγωγός επιλέγει ένα μόνο λιανοπωλητή ή χονδρέμπορο για τη διάθεση σε μια αγορά. Σε πολύ μεγάλες αγορές περισσότεροι μεσάζοντες μπορεί να χρησιμοποιηθούν αλλά πάντα ο αριθμός τους είναι πολύ περιορισμένος. Η πολύ στενή συνεργασία και η καλή προβολή του προϊόντος είναι χαρακτηριστικά της σχέσης με τους μεσάζοντες στην περίπτωση αυτή. Η διάθεση αυτή γίνεται συνήθως για πολύ ακριβά και εξειδικευμένα προϊόντα. Βασικά του μειονεκτήματα είναι ότι η κάλυψη της αγοράς μπορεί να είναι ανεπαρκής και το ότι μπορεί να προκαλέσει τη δυσφορία διακεκριμένων μεσαζόντων (κυρίως λιανοπωλητών) που δεν επιλέχτηκαν για τη διάθεση.

Επιλογή μεσαζόντων
Τα κριτήρια επιλογής ενός μεσάζοντα εξαρτώνται από τις στρατηγικές επιδιώξεις της επιχείρησης και μπορεί να είναι πολλά. Ένα από τα βασικά κριτήρια επιλογής είναι το κατά πόσο καλύπτει γεωγραφικά μια αγορά. Ένα άλλο είναι το κατά πόσο είναι εξειδικευμένος στο τμήμα της αγοράς που ο παραγωγός στοχεύει. Η εικόνα του μεσάζοντα, κυρίως ενός λιανοπωλητή, πρέπει να είναι συμβατή με την εικόνα του παραγωγού και του προϊόντος. Τέλος, ένα άλλο κριτήριο είναι το κατά πόσο ο μεσάζοντας προσφέρει υπηρεσίες και προσθέτει αξία σύμφωνα με τις προδιαγραφές του παραγωγού. Όπως βλέπουμε στην ενημέρωση αυτή, η διανομή για τον παραγωγό αποσκοπεί στο να έχει το προϊόν διαθέσιμο όποτε ο καταναλωτής το θέλει, όπου το θέλει, και με υπηρεσίες που κάνουν την απόκτηση του και χρήση του εύκολη. Εάν ο μεσάζοντας δεν είναι διατεθειμένος ή δεν ικανός να αναλάβει καθήκοντα που ο παραγωγός θεωρεί απαραίτητα, τότε τα καθήκοντα αυτά αναγκαστικά πρέπει να αναληφθούν από τον παραγωγό.