δίαυλοι διανομής VII: το
μάνατζμεντ του διαύλου - βασικά προβλήματα
Τα προβλήματα που ανακύπτουν στο μάνατζμεντ
ενός διαύλου από ένα παραγωγό ανήκουν σε τρεις
βασικές κατηγορίες: προβολή, διαμάχη με
μεσάζοντες, και επιρροή μεσαζόντων
προβολή
ο παραγωγός έχει δύο βασικές στρατηγικές
επιλογές όσον αφορά την προβολή των προϊόντων
του όσον αφορά τους διαύλους διανομής και τους
μεσάζοντες. Η πρώτη είναι η στρατηγική έλξης
(pull strategy), δηλ. η εκτεταμένη προβολή του προϊόντος
στο ευρύ καταναλωτικό κοινό ώστε να αυξάνεται η
ζήτηση του και να αναγκάζονται οι μεσάζοντες να
το αγοράζουν και να το διαθέτουν. Η στρατηγική
αυτή απαιτεί τεράστια διαφημιστική προσπάθεια
και πολλές προσφορές. Η άλλη επιλογή είναι η στρατηγική
ώθησης (push strategy). Η επιλογή αυτή βασίζεται σε
καλά οργανωμένα τμήματα πωλήσεων που προωθούν
συστηματικά το προϊόν στα διάφορα στάδια του
διαύλου. Οι πωλήσεις με προσωπικές επαφές είναι
βασικές στην περίπτωση αυτή αλλά διαφήμιση και
προσφορές μπορεί επίσης να χρησιμοποιούνται. Η
επιλογή στρατηγικής εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό
από τους μεσάζοντες που υπάρχουν στον κλάδο.
Πολλές φορές ένας παραγωγός μπορεί να
ακολουθήσει ένα συνδυασμό των δύο στρατηγικών
επιλογών.
διαμάχες με μεσάζοντες
Οι διαμάχες σε ένα δίαυλο είναι συνηθισμένες.
Μπορεί να είναι οριζόντιες ή κάθετες. Οι
οριζόντιες αφορούν ανταγωνιστές σε κάποιο
στάδιο (πχ δύο κατασκευαστές αποσμητικών με
βλέψεις στο ίδιο ράφι ενός λιανοπωλητή) και είναι
αναμενόμενες σε οποιαδήποτε αγορά. Οι κάθετες
διαμάχες όμως είναι πολύ πιο προβληματικές γιατί
δεν επιτρέπουν στους συμμετέχοντες στο δίαυλο να
συνεργάζονται προς όφελος του διαύλου συνολικά,
κάτι που τελικά επηρεάζει αρνητικά όλους.
Προβλήματα μεταξύ παραγωγών και λιανοπωλητών,
παραγωγών και χονδρεμπόρων, παραγωγών και
αντιπροσώπων είναι συνηθισμένα. Οι διαμάχες
αυτές είναι αποτέλεσμα του ότι οι συμμετέχοντες
σε ένα δίαυλο βλέπουν την αγορά από διαφορετική
προοπτική και μπορεί να μην έχουν κοινές
επιδιώξεις.
Ένα κλασικό παράδειγμα τριβών μεταξύ παραγωγών
και λιανοπωλητών είναι η επέκταση κάποιου brand
(κυρίως καταναλωτικών προϊόντων) με το
λανσάρισμα νέων παραλλαγών ενός προϊόντος. Η
επέκταση αυτή αποσκοπεί στη στόχευση πρόσθετων
τμημάτων από τον κατασκευαστή. ( Έχουμε δει την τεράστια ποικιλία προϊόντων που
προσφέρουν διάφοροι κατασκευαστές). Η ποικιλία
αυτή όμως δημιουργεί προβλήματα χώρου στον
λιανοπωλητή και δημιουργεί σύγχυση στον
καταναλωτή που τη σειρά του αποδίδει το πρόβλημα
στον λιανοπωλητή. Οι τριβές αυτές είναι ακόμα πιο
έντονες στην περίπτωση αυτή όταν οι ιδιωτικής
ετικέτας προϊόντα του λιανοπωλητή απειλούνται
με αφανισμό από το ράφι.
Ένα άλλο κλασικό παράδειγμα τριβών είναι όταν
ένας παραγωγός παρακάμπτει χονδρέμπορους και
συναλλάσσεται απευθείας με ένα λιανοπωλητή. Η
βασική δικαιολογία είναι ότι οι χονδρέμποροι δεν
δίνουν την απαιτούμενη προσοχή στο προϊόν τους,
ενώ από τη σκοπιά τους οι χονδρέμποροι
παραπονούνται ότι ο παραγωγός δεν τους δίνει
τους καλούς πελάτες.
επιρροή
Σε πολλές περιπτώσεις κάποια επιχείρηση στο
δίαυλο αποκτά σημαντική ισχύ και γίνεται η ηγετική επιχείρηση του διαύλου
(channel captain) ασκώντας μεγάλη επιρροή στη λειτουργία
του. Ηγετικές επιχειρήσεις μπορεί να εμφανιστούν
σε οποιοδήποτε στάδιο του διαύλου. Οι παραγωγοί
με πολύ δημοφιλή προϊόντα είναι κλασική
περίπτωση. Επειδή τα προϊόντα τους έχουν μεγάλη
ζήτηση όλοι οι μεσάζοντες σέβονται τις επιθυμίες
τους, και φυσικά όλοι επωφελούνται. Το ίδιο
συμβαίνει και με λιανοπωλητές που μπορεί να
έχουν πολλά και δημοφιλή καταστήματα και να
κάνουν μεγάλες παραγγελίες. Προφανώς είναι προς
το συμφέρον μιας επιχείρησης να γίνει ηγετική σε
ένα δίαυλο. Η επιρροή πολύ συχνά είναι απόρροια
της οικονομικής δύναμης της επιχείρησης αλλά σε
πολλές περιπτώσεις μπορεί να οφείλεται σε διαδικασίες συναλλαγών που έχει
αναπτύξει που ευνοούν τους συμμετέχοντες στο
δίαυλο σε βαθμό τέτοιο ώστε να αφήνουν
εθελοντικά τον έλεγχο του στην ηγετική
επιχείρηση.
.
