updates
by date

δίαυλοι διανομής VIII: ολοκληρωμένοι δίαυλοι (integrated channel systems)

Οι δίαυλοι που βλέπουμε στην ενημέρωση αυτή έχουν ως βασικό χαρακτηριστικό ότι οι συμμετέχοντες λειτουργούν στην ουσία ανεξάρτητα ο ένας από τον άλλο. Ο κάθε συμμετέχων συμβάλλει στην εύρυθμη λειτουργία του διαύλου και αναγνωρίζει ότι η ευημερία του διαύλου συμβάλλει στην ευημερία όλων. Ο στρατηγικός σχεδιασμός γίνεται σε ατομικό επίπεδο επιχείρησης χωρίς κανένα κεντρικό συντονισμό των λειτουργιών του διαύλου. Υπάρχουν όμως ολοκληρωμένοι δίαυλοι στους οποίους ο σχεδιασμός και εκτέλεση όλων των δραστηριοτήτων είναι συντονισμένη και στους οποίους γίνεται εκμετάλλευση της αλληλεξάρτησης των συμμετεχόντων. Υπάρχουν δύο ειδών τέτοιοι δίαυλοι:

1. κάθετοι δίαυλοι (vertical marketing system): όλοι οι συμμετέχοντες συντονίζουν τις δραστηριότητες τους για να μεγιστοποιήσουν την αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ. Υπάρχουν τρία είδη κάθετων διαύλων.

επιχειρηματικοί (corporate owned)
στην περίπτωση αυτή ο συμμετέχων σε ένα στάδιο του διαύλου έχει την ιδιοκτησία και έλεγχο λειτουργίας των συμμετεχόντων σε άλλα στάδια. Παραγωγοί πχ μπορούν να χρησιμοποιούν προς τα εμπρός ολοκλήρωση με τις δικές τους επιχειρήσεις χονδρικής και λιανικής διάθεσης. Αντίστοιχα, ένας λιανοπωλητής (ή ένας χονδρέμπορος) μπορεί να χρησιμοποιεί προς τα πίσω ολοκλήρωση με την απόκτηση κάποιου κατασκευαστή ή χονδρέμπορου. Πλεονεκτήματα στην περίπτωση αυτή είναι η εξοικονόμηση πόρων στη λειτουργία, η καλύτερη αποδοτικότητα και κατανομή πληροφοριών στο δίαυλο, και η δεδομένη συμβολή κάθε συμμετέχοντα στο σύνολο.

νομικά κατοχυρωμένοι δίαυλοι (contractual)
στην περίπτωση αυτή οι συμμετέχοντες στο δίαυλο είναι ανεξάρτητες επιχειρήσεις αλλά ο ρόλος τους καθορίζεται νομικά με λεπτομέρειες μέσω συμφωνητικών. Οι δίαυλοι αυτοί συνήθως μπορούν να συνδυάσουν πολλά πλεονεκτήματα μικρών και μεγάλων επιχειρήσεων. Η ευελιξία και το επιχειρηματικό πνεύμα των μικρών επιχειρήσεων συνδυάζεται με την εμπειρία στο μάρκετινγκ και τους οικονομικούς πόρους των μεγάλων. Υπάρχουν τρία είδη τέτοιων νομικά κατοχυρωμένων διαύλων. Το πρώτο βασίζεται σε χονδρεμπόρους που μπαίνουν σε κάποια συνεργασία με ένα γκρουπ μικρών λιανοπωλητών. Το δεύτερο βασίζεται σε γκρουπ λιανοπωλητών που σχηματίζουν τη δική τους χονδρεμπορική επιχείρηση. Το τρίτο είναι το γνωστό franchise.

Το franchise είναι ένας τρόπος μάρκετινγκ και διανομής στον οποίο μια επιχείρηση (franchiser) δίνει σε κάποιον (franchisee) το δικαίωμα να επιχειρεί με ένα συγκεκριμένο τρόπο, για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, σε ένα συγκεκριμένο τόπο. Τα σχετικά συμφωνητικά περιέχουν λεπτομέρειες ως προς το τι έχουν την υποχρέωση ή όχι να κάνουν τα δύο μέρη. Η απόκτηση κάποιου franchise προϋποθέτει κάποια αμοιβή της επιχείρησης που το διαθέτει για την απόκτηση του και συχνά κάποιο ποσοστό των κερδών. Η μητρική επιχείρηση επιβάλλει αυστηρούς όρους λειτουργίας τόσο για να βοηθήσει το franchise όσο και για να ελέγχει στενά τη διαδικασία διανομής. Ένα franchise μπορεί να είναι επιχείρηση λιανικής και να προσφέρεται από κάποιο παραγωγό (ή χονδρέμπορο) για τη διάθεση των προϊόντων του ή επιχείρηση χονδρικής και να προσφέρεται επίσης από κάποιο παραγωγό. Μπορεί επίσης πολύ συχνά να είναι επιχείρηση λιανικής και να προσφέρει την υπηρεσία κάποιας μητρικής επιχείρησης, όπως πχ εστιατόρια, ξενοδοχεία, καταστήματα λιανικής κλπ.

διοικητικοί δίαυλοι (administrative)
οι δίαυλοι αυτοί βασίζονται σε κάποια συγκεκριμένα συστήματα που έχουν αναπτυχθεί από κάποιο συμμετέχοντα και τα οποία είναι κρίσιμα στην εύρυθμη λειτουργία του διαύλου. Τα συστήματα αυτά συνήθως επιτρέπουν στην επιχείρηση που τα αναπτύσσει να ασκεί επιρροή σε όλο το δίαυλο και να τον συντονίζει.

2. οριζόντια συντονισμένοι δίαυλοι (horizontal marketing systems)Στην περίπτωση αυτή η ολοκλήρωση αφορά τις δραστηριότητες σε ένα στάδιο του διαύλου και είναι δυνατός όταν ο χειρισμός όλων των δραστηριοτήτων στο στάδιο αυτό είναι κεντρικός. Πρέπει να σημειωθεί ότι η ολοκλήρωση στην περίπτωση αυτή είναι συνήθως αποτέλεσμα κάποιας στρατηγικής μάρκετινγκ από μια επιχείρηση που προσπαθεί να εξοικονομήσει πόρους βάζοντας κάτω από ένα κεντρικό συντονισμό παρόμοιες λειτουργίες.