.

update 04.07

bluewave

updates
by subject
strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews

home

e-mail

alexander
consulting

οι γαλάζιες θάλασσες στη στρατηγική: κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Βλέπουμε στην ενημέρωση αυτή πολλά από τα στοιχεία που υπεισέρχονται στην κατάστρωση στρατηγικής, και με την ευκαιρία αυτή βλέπουμε και δύο πολύτιμα βιβλία στο θέμα αυτό. Το ένα είναι το "Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant" (Harvard Business School Press, 2005), by W. Chan Kim and Renee Mauborgne, που βλέπουμε παρακάτω, και το άλλο είναι το “Breakout Strategy: Meeting the Challenge of Double-Digit Growth” by Sydney Finkelstein, Charles Harvey, and Thomas Lawton (McGraw-Hill, 2007)

Για τον τακτικό αναγνώστη του περιοδικού μας ο επαναπροσδιορισμός δραστηριοτήτων και αγορών, και τα ερωτήματα  ”ποιοι είμαστε και τι κάνουμε ως επιχείρηση;’’, ‘’σε τι κλάδο δραστηριοποιούμαστε;’’, ‘’ποιοι είναι οι ανταγωνιστές μας;’’, θέματα τόσο σημαντικά στην κατάστρωση στρατηγικής, δεν είναι άγνωστα. Τα θέματα αυτά είναι η βάση του "BlueOcean Strategy". Οι συγγραφείς του βλέπουν δύο βασικά ανταγωνιστικά (θαλασσινά) τοπία. Το ένα είναι οι κόκκινες θάλασσες, εκεί που δραστηριοποιούνται οι περισσότερες επιχειρήσεις με τεράστιο ανταγωνισμό, μικρά κέρδη, και φυσικά αιματηρό ανταγωνιστικό αλληλοσπαραγμό που αφήνει τα νερά κόκκινα (το βιβλίο χρησιμοποιεί πολλές μεταφορικές έννοιες). Αντίθετα οι πλέον οξυδερκείς επιχειρήσεις αναζητούν τις γαλάζιες θάλασσες, ανοιχτούς και ελεύθερους από ανταγωνιστές χώρους (και έτσι επικερδέστερους), στους οποίους κυριαρχούν. Το "Blue Ocean Strategy" παρέχει τα εφόδια για την επιτυχημένη αναζήτηση και είσοδο στις γαλάζιες θάλασσες.

Πολλές από τις επιχειρήσεις στις γαλάζιες θάλασσες τις έχουμε δει συχνά στις σελίδες αυτές όπως πχ η Southwest Airlines, η σχετικά μικρή αυτή αεροπορική εταιρία χαμηλών τιμών που έχει γίνει αντικείμενο μίμησης ανά τον κόσμο και η οποία τοποθετήθηκε στη αγορά ως επιχείρηση μαζικών μεταφορών, ως η εναλλακτική λύση για όσους χρησιμοποιούσαν το αυτοκίνητο τους ή τα υπεραστικά λεωφορεία για ένα ταξίδι.

Το βιβλίο παρέχει μια καλή ανάλυση στην οποία στηρίζεται το πλαίσιο στρατηγικής που προτείνει. Το μεγαλύτερο μέρος του αφιερώνεται στην κατάστρωση και στην εκτέλεση της. Η κατάστρωση βασίζεται σε ορισμένες βασικές αρχές για την αναζήτηση των γαλάζιων θαλασσών. Πρώτον, χρειάζεται αναθεώρηση των ορίων μιας αγοράς με την κατάλληλη θεώρηση του κλάδου, των ανταγωνιστών, των αγοραστών, των προσφερόμενων προϊόντων και της ελκυστικότητας τους, και των μελλοντικών τάσεων. Δεύτερον, οι συγγραφείς πιστεύουν (και πολύ σωστά) ότι πολλές επιχειρήσεις καταγίνονται με πολλές λεπτομέρειες και ποσοτικά στοιχεία στην κατάστρωση στρατηγικής και χάνουν την αίσθηση της γενικής εικόνας της επιχείρησης και του κλάδου τους. Δίνουν συγκεκριμένους τρόπους απεμπλοκής από τον κοντόφθαλμο στρατηγικό σχεδιασμό. Τρίτον, δίνουν μεγάλη έμφαση στη δημιουργία νέας ζήτησης. Χρησιμοποιούν μια παλιά βασική αρχή του επιχειρείν που αγνοείται συστηματικά από όσους είναι αφοσιωμένοι στην ικανοποίηση των πελατών τους: την αναζήτηση αυτών που ΔΕΝ είναι πελάτες. Κριτικάρουν πολλούς μάνατζερ που κατατρύχονται με την τμηματοποίηση των αγορών σε λεπτά φιλέτα προσπαθώντας να διαφοροποιήσουν ανεπαίσθητα το προϊόν τους για να αποσπάσουν αγοραστές από τους ανταγωνιστές, ενώ αγνοούν τεράστιες αγορές μη πελατών. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Callaway, μεγάλη κατασκευάστρια εξοπλισμού γκολφ στις ΗΠΑ που λανσάρισε ένα μπαστούνι λίγο μεγαλύτερο από τα μέχρι τότε για καλύτερη επαφή με τη μπάλα (και ευκολότερο παιχνίδι) και που μπόρεσε να προσελκύσει στο γκολφ χιλιάδες νέους παίκτες που με τα παλιά μπαστούνια δεν θα το είχαν καν δοκιμάσει (οι μεγάλες ρακέτες στο τένις πριν πολλά χρόνια είχαν επιτύχει το ίδιο για το άθλημα αυτό). Στη συνέχεια η επιχείρηση πρέπει να μεταφράσει όλες τις αρχές αυτές σε κάποια αποτελεσματική στρατηγική ακολουθία (strategic sequence), να βρει δηλ. το κατάλληλο επιχειρηματικό μοντέλο για την οικονομική επιτυχία της στρατηγικής της.

Το τελευταίο μέρος του βιβλίου αφιερώνεται στην εκτέλεση της στρατηγικής. Μια στρατηγική γαλάζιας θάλασσας αντιμετωπίζει πολλά εμπόδια γιατί αποτελεί μια μεγάλη απόκλιση από το staτus quo. Μια τέτοια στρατηγική πρέπει να προβλέψει την επίλυση πολλών εμποδίων: οι μάνατζερ και εργαζόμενοι είναι συνηθισμένοι στις κόκκινες θάλασσες, μπορεί να εμφανιστεί έλλειψη πόρων για κάτι που θεωρείται πολύ ριψοκίνδυνο, μπορεί να υπάρξει μεγάλη αντίσταση από πολλά στελέχη, και μπορεί να απαιτήσει μεγάλες δόσεις κινήτρων. Τέλος η κατάστρωση της στρατηγικής πρέπει να λάβει υπ’ όψη της την εκτέλεση πολύ νωρίς στην κατάστρωση της έτσι ώστε τα προβλήματα αυτά να μπορούν να επιλυθούν πριν καν αρχίσει η εκτέλεση.

Το "Blue Ocean Strategy" έχει βρει μεγάλη απήχηση στον επιχειρηματικό κόσμο παγκόσμια. Θεωρήθηκε από πολλούς ένα από τα καλύτερα επιχειρηματικά βιβλία του 2005. Έχει μεταφραστεί σε πολλές γλώσσες και η μεθοδολογία του έχει χρησιμοποιηθεί σε διάφορες λειτουργικές διαδικασίες όπως πχ στην ανάπτυξη προϊόντων. Το βιβλίο αυτό μπορεί να έχει διπλή χρησιμότητα για τον Έλληνα αναγνώστη. Είναι διδακτικό μέσα από τα πολλά παραδείγματα και εμπειρία από διάφορους κλάδους και επιχειρήσεις. Είναι επίσης εξαιρετικά χρήσιμο για τη σοβαρή ελληνική επιχείρηση με βλέψεις στις διεθνείς αγορές, για την οποία οι νέες αυτές αγορές μπορεί να είναι εξ ορισμού γαλάζιες ή μπορεί να επαναπροσδιορισθούν ως γαλάζιες.