.

update 04.07

bluewave

updates
by subject
strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews

home

e-mail

alexander
consulting

στρατηγική απόδρασης, σημαντική για αλλαγές στην πορεία της επιχείρησης: κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Βλέπουμε στην ενημέρωση αυτή πολλά από τα στοιχεία που υπεισέρχονται στην κατάστρωση στρατηγικής, και με την ευκαιρία αυτή βλέπουμε δύο πολύ χρήσιμα πρόσφατα βιβλία στο θέμα αυτό. Το ένα είναι το “Breakout Strategy: Meeting the Challenge of Double-Digit Growth” by Sydney Finkelstein, Charles Harvey, and Thomas Lawton (McGraw-Hill, 2007) που βλέπουμε παρακάτω, και το άλλο είναι το "Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant" (Harvard Business School Press, 2005) by W. Chan Kim and Renee Mauborgne. Τα βιβλία αυτά, όπως άλλωστε και όλα τα επιχειρηματικά βιβλία με αξιώσεις, βασίζονται στην εμπειρία και ανάλυση στρατηγικής συμπεριφοράς των ίδιων πάνω-κάτω γνωστών επιτυχημένων επιχειρήσεων από την αμερικανική και παγκόσμια οικονομία. Έτσι αναπόφευκτα έχουν πολλές ομοιότητες μεταξύ τους, αλλά η βασική τους φιλοσοφία είναι διαφορετική.

Κάθε επιχείρηση, ανεξάρτητα της ηλικίας της και της ηλικίας και των συνθηκών του κλάδου της, πάντα θα βρεθεί σε κάποια ανάγκη για αλλαγή, για απόδραση (breakout) από κάποια δυσμενή θέση. Η στρατηγική απόδρασης που προτείνουν οι συγγραφείς, είναι μια στρατηγική ανάπτυξης που βάζει την επιχείρηση σε μια νέα κατεύθυνση, είναι μια συστηματική προσέγγιση κατάστρωσης και εκτέλεσης με σκοπό την αλλαγή και στόχο τη γενική βελτίωση της επιχείρησης και την προετοιμασία της για το μέλλον, παρά την αποσπασματική επίλυση προβλημάτων.

Μια στρατηγική απόδρασης βασίζεται σε πέντε βασικές πρακτικές. Πρώτον την επιδίωξη κάποιου εταιρικού οράματος που βασίζεται ρεαλιστικά στις δυνατότητες της επιχείρησης, και που κοιτάει και προς τα μέσα και προς τα έξω. Δεύτερον, την ανεύρεση και συνεχή βελτίωση κάποιας αξίας για τον πελάτη και την ανεύρεση νέων αγορών. Τρίτον, την ανάπτυξη και συνεχή βελτίωση κάποιου επιχειρηματικού μοντέλου για τη δημιουργία και διάθεση της αξίας αυτής στον πελάτη (η καινοτομία είναι κρίσιμη στην περίπτωση αυτή, και η καινοτομία δεν αφορά κάποια υψηλή τεχνολογία, αλλά νέους τρόπους δράσης). Τέταρτον, την ανεύρεση και κατάλληλη διάθεση πόρων για την πραγμάτωση του οράματος, της αξίας και του επιχειρηματικού μοντέλου.  Και τέλος την συσπείρωση όλων – ηγεσίας, μάνατζερ, εργαζομένων – και τη δέσμευση τους στην επιτυχημένη επιδίωξη της στρατηγικής. Οι πρακτικές αυτές καλύπτονται με λεπτομέρειες. Πρέπει να σημειωθεί ότι οι επιτυχημένες επιχειρήσεις έχουν κατά κανόνα κάποια απλότητα στη στρατηγική τους, η οποία είναι ξεκάθαρη τόσο στους εργαζομένους όσο και στους πελάτες της. Όπως και στο άλλο βιβλίο που βλέπουμε στην ενημέρωση αυτή, οι συγγραφείς θεωρούν ότι πολλές επιχειρήσεις δίνουν μεγάλη σημασία στις λεπτομέρειες του σχεδιασμού παρά στη γενικότερη εικόνα.

Οι συγγραφείς χωρίζουν τις στρατηγικές απόδρασης σε 4 τύπους. Ένα τύπος είναι η αιφνιδιαστική επικράτηση (taking by storm) από επιχειρήσεις σε νέους κλάδους με μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης. Ένας άλλος είναι η μεταμόρφωση από ουραγό σε πρωτοπόρο, κυρίως από παλιές επιχειρήσεις που για διάφορους λόγους είχαν υστερήσει. Ο τρίτος είναι η επέκταση οριζόντων, κυρίως από επιχειρήσεις που περνάνε από δραστηριότητα γεωγραφικά στενή σε κάποια πολύ ευρεία όπως πχ από μια τοπική αγορά σε μια παγκόσμια. Ο τέταρτος τύπος είναι η αλλαγή χαρακτήρα από επιχειρήσεις που για διάφορους λόγους εγκαταλείπουν κάποια βασική τους δραστηριότητα για να μπουν σε κάποια καλύτερη, αλλάζοντας έτσι ριζικά τη φύση τους. Οι τύποι αυτοί, το μάνατζμεντ που απαιτούν κάτω από διαφορετικές συνθήκες καθώς και η σημασία τους για μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις απασχολούν ένα σημαντικό μέρος του βιβλίου.

Το τελευταίο κεφάλαιο του βιβλίου είναι πολύ ενδιαφέρον αφού ασχολείται με τα ηγετικά προσόντα που απαιτούνται για κάποια στρατηγική απόδρασης. Μια κατηγορία είναι τα θετικά προσόντα: ένας ηγέτης πρέπει να έχει κάποιο όραμα, να εμπνέει, να είναι αποφασιστικός, να είναι πειστικός, να δρα. Μια άλλη πολύ ενδιαφέρουσα κατηγορία όμως είναι τα αρνητικά προσόντα, που δεν είναι ελαττώματα, αλλά η δυνατότητα να χειρίζεται κανείς αρνητικές καταστάσεις και ανθρώπους. Ένας ηγέτης πρέπει να είναι προσεκτικός, να έχει αμφιβολίες, να άκουει διαφορετικές γνώμες, να είναι ανοιχτός σε διαφωνίες, να προβλέπει προβλήματα πριν γίνουν κρίσεις, να μπορεί να ανέχεται την αβεβαιότητα. Πολλοί λίγοι έχουν και θετικά και αρνητικά προσόντα, αλλά όταν ο ένας ή άλλος τύπος κυριαρχεί πλήρως σε ένα ηγετικό στέλεχος είναι πολύ κακό για μια στρατηγική απόδρασης.

 Το "Breakout Strategy" μπορεί να συνοψισθεί από τον ορισμό που δίνουν οι συγγραφείς για τη στρατηγική: "στρατηγική είναι τα μέσα με τα οποία οι μάνατζερ φτιάχνουν και κουμαντάρουν το μέλλον". Είναι πολύ χρήσιμο για όποιον μάνατζερ θέλει να φρεσκάρει τις γνώσεις του σχετικά με το στρατηγικό μάνατζμεντ αλλά και να εκτεθεί σε καινούργιους τρόπους δράσης βασισμένους στη δράση επιτυχημένων παγκόσμια επιχειρήσεων. Για την ελληνική επιχείρηση και κυρίως για αυτή με διεθνείς βλέψεις, η σημασία του τρίτου (αλλά και του δεύτερου) τύπου στρατηγικής απόδρασης που είδαμε παραπάνω, είναι προφανής.