.

update 07.07

bluewave

updates
by subject
strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews

home

e-mail

alexander
consulting

αρωματικά κεριά Febreze: ένας νέος τρόπος επέκτασης ενός brand

Έχουμε δει σε άλλη ενημέρωση το θέμα της επέκτασης ενός brand (brand extension) και τα θέματα που αφορούν το μάνατζμεντ των σχετικών κινήσεων στο μάρκετινγκ. Το θέμα της επέκτασης πάντα διχάζει τους μάνατζερ που ασχολούνται με το μάρκετινγκ. Υπάρχουν αυτοί που πιστεύουν ότι η επέκταση απαγορεύεται και αυτοί που πιστεύουν ότι με το κατάλληλο μάνατζμεντ η επέκταση μπορεί να αποτελέσει πηγή νέων εσόδων.

Ένα εντελώς νέο παράδειγμα επέκτασης μας δίνει η Procter & Gamble, ο γιγαντιαίος κατασκευαστής πολλών γνωστών καταναλωτικών προϊόντων. Μέχρι τώρα η τυπική επέκταση περιελάμβανε την τοποθέτηση ενός γνωστού ονόματος σε ένα νέο συναφές ή όχι προϊόν. Η P&G επιχειρεί να δημιουργήσει ένα brand-ομπρέλλα ώστε να μπορεί να διαθέτει διάφορα προϊόντα που έχουν την ίδια αποστολή (“φρεσκάδα” την ονομάζει η Wall Street Journal) κάτω από το ίδιο όνομα, αλλά χωρίς να αραιώνει την δύναμη του brand, ένα από τα πιθανά μειονεκτήματα μιας επέκτασης.

Πριν μερικά χρόνια η P&G λανσάρισε το Febreze, ένα επιτυχημένο αποσμητικό σπρέι για υφάσματα (ρούχα, ταπετσαρίες, κουρτίνες κλπ). Σήμερα κάτω από το όνομα αυτό διαθέτει διάφορα σχετικά προϊόντα – αποσμητικά σπρέι χώρου, αποσμητικά χώρου με ειδικές δισκέτες που «παίζονται» σε ειδικές ηλεκτρικές συσκευές κλπ. Πριν μερικούς μήνες η P&G ανακοίνωσε το λανσάρισμα μιας σειράς αρωματικών αποσμητικών κεριών Febreze. Τα κεριά αυτά σύμφωνα με την P&G δεν είναι απλώς αρωματικά αλλά έχουν το πλεονέκτημα της δικής της αποσμητικής τεχνολογίας, που με διάφορες μορφές βρίσκεται σε όλα τα προϊόντα Febreze.

Ας σημειωθεί ότι τα κεριά της P&G, πάντα σύμφωνα με την τακτική διαφοροποιημένων προϊόντων, είναι κατά τι ακριβότερα των συνηθισμένων αρωματικών κεριών. Ας σημειωθεί επίσης ότι τα αρωματικά κεριά γνώρισαν μεγάλη άνθηση τη δεκαετία του 90 αλλά τα τελευταία χρόνια οι πωλήσεις τους παρουσιάζουν καθοδική πορεία. Αλλά η P & G βρίσκεται κάτω από μεγάλη πίεση να παρουσιάσει αποτελέσματα γιατί η ανάπτυξη της τα τελευταία χρόνια έχει προέλθει κυρίως από εξαγορές (και κυρίως αυτή της Gillette) παρά από καινούργια προϊόντα.

Η καινοτομία αυτή στο μάρκετινγκ είναι πολύ σημαντική γιατί επιτρέπει στην P&G να εξοικονομεί τεράστια ποσά στη διαφήμιση αφού πλέον μπορεί να προβάλλει κυρίως μια μάρκα και τις ωφέλειες της παρά συγκεκριμένα προϊόντα. Κάτι τέτοιο επιδιώκεται συχνά από κατασκευαστές καταναλωτικών προϊόντων αλλά εμπεριέχει πολλούς κινδύνους. Ο σημαντικότερος είναι το ότι τα νέα προϊόντα που θα μπουν κάτω από την ομπρέλα πρέπει να είναι και καινούργια αλλά και να διατηρούν κάποια από τα παλιά, γνώριμα χαρακτηριστικά του brand. Η ισορροπία αυτή είναι συχνά πολύ λεπτή και συνήθως διαταράσσεται σοβαρά τόσο όταν τα νέα προϊόντα δεν έχουν τα βασικά ποιοτικά χαρακτηριστικά του brand όσο και όταν δεν είναι πραγματικά καινούργια. Σε μια κλασική επέκταση το καινούργιο προϊόν μπορεί να έχει τη δική του προσωπικότητα χωρίς να επηρεάζει αρνητικά το brand από το οποίο προέρχεται.

Από μια άποψη η κίνηση αυτή είναι μια επιστροφή στις ρίζες της, μια και η P&G ιδρύθηκε από τον κηροποιό Procter και τον σαπουνοποιό Gamble πριν κάπου 170 χρόνια. Ο χρόνος θα δείξει κατά πόσον η P&G θα μπορέσει να διατηρήσει την ισορροπία που χρειάζεται κάτω από την ομπρέλα Febreze.