.

update 10.07

bluewave

updates
by subject
strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews

home

e-mail

alexander
consulting

ο νόμος των αντιλήψεων: μετράνε τα προϊόντα ή αντιλήψεις στο μάρκετινγκ;

Έχουμε δει στο παρελθόν πολλά στοιχεία από το ενδιαφέρον βιβλίο των Al Ries και Jack Trout «The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk», Harper Collins, 1993. Έχoυμε δει το νόμο του πρωτοπόρου και το νόμο της κατηγορίας και το πως διέπουν πολλές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες. Βλέπουμε στην ενημέρωση αυτή μερικούς ακόμα από τους ενδιαφέροντες αυτούς νόμους τους.

Σύμφωνα με τους Ries και Trout το μάρκετινγκ δεν έχει να κάνει με προϊόντα αλλά με αντιλήψεις σχετικά με προϊόντα. Η αντικειμενική αλήθεια, η πραγματικότητα, σε τελευταία ανάλυση ένα αντικειμενικά ανώτερο προϊόν δεν έχει και τόση μεγάλη σημασία στο μάρκετινγκ και στην επιτυχία μιας επιχείρησης. Αυτό που μετράει είναι οι διαμορφωμένες αντιλήψεις των αγοραστών και οι αντιλήψεις αυτές είναι ακριβώς αυτό που πρέπει να ξεπεράσει το μάρκετινγκ. Αντιλήψεις που έχουν διαμορφωθεί επειδή κάποιος μπήκε πρώτος σε μια αγορά, ή πρωτόβγαλε κάποιο προϊόν ή έχει ταυτισθεί με κάποιο προϊόν.

Το φυσικό ένστικτο κάθε μάνατζερ του μάρκετινγκ είναι να πιστεύει στην ανωτερότητα του προϊόντος του (πολλές φορές δικαιολογημένα) και να νομίζει ότι αρκεί για την επιτυχία του. Το αν κερδίσει ή χάσει αυτό το προϊόν στην αγορά όμως, δεν είναι απλώς θέμα ανωτερότητας. Είναι θέμα του τι νομίζει ο καταναλωτής, τι εντυπώσεις έχει αποκομίσει, τι αντιλήψεις έχει σχηματίσει ο ίδιος. Πολλοί μάνατζερ του μάρκετινγκ πιστεύουν ότι τα προϊόντα τους θα επιβληθούν με σκληρά στοιχεία σχετικά με το ανώτερο προϊόν τους, που είναι και ο βασικός λόγος πίσω από όλες τις συγκρίσεις και τα στατιστικά στοιχεία που βλέπουμε συχνά στη διαφήμιση.

Αλλά τα στοιχεία αυτά είναι άχρηστα. Πολλοί μάνατζερ πχ στον κλάδο των αναψυκτικών πιστεύουν ότι η γεύση είναι ο βασικός παράγοντας επιτυχίας. Για πολλά χρόνια όμως η κλασική Coka Cola ήταν πάντα τελευταία σε «τυφλά» τεστ γεύσης αλλά πάντα πρώτη σε πωλήσεις. Υπάρχουν πολλά άλλα παραδείγματα.  Ένα προϊόν που θεωρείται εξαιρετικό και είναι πρώτο σε πωλήσεις σε μια γεωγραφική αγορά μπορεί να είναι τελευταίο σε κάποια άλλη. Η Honda έχει εδώ και πολλά χρόνια πολλά από τα πρώτα σε πωλήσεις αυτοκίνητα στις ΗΠΑ αλλά πενιχρές πωλήσεις με τα ίδια μοντέλα στην πατρίδα της την Ιαπωνία. Ο λόγος είναι ότι εκεί η Honda θεωρείται παραδοσιακά στην αγορά κατασκευάστρια μοτοσικλετών και όχι αυτοκινήτων. Απλούστατα ο καταναλωτής πιστεύει αυτό που θέλει να πιστεύει.

Το ζητούμενο στο μάρκετινγκ είναι πως κανείς χειρίζεται τις αντιλήψεις αυτές και πως τις αλλάζει προς όφελος του. Και το να τις αλλάξει είναι συνήθως δύσκολο μια και πιστεύουμε αυτό που θέλουμε να πιστεύουμε σταθερά. Είναι ακόμα δυσκολότερο όταν αυτό που πιστεύουμε οι ίδιοι είναι αυτό που πιστεύουν και πολλοί άλλοι.

Ας σημειώσουμε εδώ ότι η δουλειά και οι ιδέες των Ries και Trout είναι όντως πολύ χρήσιμες σε όποιον ασχολείται με το μάρκετινγκ. Δεν παύουν όμως να έχουν τις ρίζες τους στην ενασχόληση τους στις επικοινωνίες του μάρκετινγκ και έτσι πρέπει πάντα να τις βλέπει κανείς από τη σκοπιά αυτή. Υπάρχουν κάποιοι συγκεκριμένoι λόγοι πχ που τα αυτοκίνητα της BMW θεωρούνται από τα κορυφαία σε όλες τις αγορές του κόσμου, λόγοι που σχετίζονται με την αντικειμενική ανωτερότητα τους. Το ότι η BMW έχει κατορθώσει να τα κάνει τόσο δημοφιλή πχ στην ελληνική αγορά είναι άλλο θέμα. Αντίστοιχα οι επικοινωνίες είναι ίσως μεγαλύτερης σημασίας στην περίπτωση προϊόντων όπως τα αναψυκτικά τύπου κόλας (διάβαζε χρωματισμένο νερό με ζάχαρη). Και βέβαια οι επικοινωνίες μάρκετινγκ στην περίπτωση όσο και επιτυχημένες δεν φαίνεται να έχουν καμία επίδραση στην κατρακύλα των μεγάλων ονομάτων κόλας τα τελευταία χρόνια.