.

update 10.07

bluewave

updates
by subject
strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews

home

e-mail

alexander
consulting

ο νόμος της εστίασης και της αποκλειστικότητας: με μια λέξη αποκλειστικά στη συνείδηση του αγοραστή

Έχουμε δει στο παρελθόν πολλά στοιχεία από το ενδιαφέρον βιβλίο των Al Ries και Jack Trout "The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk", Harper Collins, 1993. Έχoυμε δει το νόμο του πρωτοπόρου και το νόμο της κατηγορίας και το πως διέπουν πολλές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες. Βλέπουμε στην ενημέρωση αυτή μερικούς ακόμα από τους ενδιαφέροντες αυτούς νόμους τους.

ο νόμος της εστίασης

Σύμφωνα με τους Ries και Trout το πλέον αποτελεσματικό εργαλείο στο μάρκετινγκ είναι μια λέξη, μια έννοια, συνήθως πολύ απλή, με την οποία μια επιχείρηση, μια μάρκα, ένα προϊόν ταυτίζεται στην αντίληψη του καταναλωτή.  Η ΙΒΜ για παράδειγμα είναι ταυτισμένη με τους υπολογιστές, η Xerox με τις φωτοαντίγραφα και τα σχετικά μηχανήματα, η Coca Cola με τα αναψυκτικά τύπου κόλας. Η λέξη ή έννοια αυτή πρέπει να γίνεται αντικείμενο εστίασης από την επιχείρηση και δεν περιορίζεται απλώς στο τι κάνει η επιχείρηση αλλά μπορεί να δίνει κάποιο στίγμα της. Έτσι στα επιβατικά αυτοκίνητα για παράδειγμα, η BMW είναι ταυτισμένη με την απόλαυση στην οδήγηση (το σλόγκαν εδώ και πολλά χρόνια είναι the ultimate driving machine ή sheer driving pleasure ανάλογα με την γεωγραφική αγορά), η Mercedes-Benz με τον υψηλού επιπέδου σχεδιασμό και κατασκευή, η Volvo με την ασφάλεια. Η Apple είναι ταυτισμένη με την απλότητα τόσο στη χρήση όσο και στην εμφάνιση των ηλεκτρονικών προϊόντων της.

Η έννοια ή λέξη αυτή πρέπει να είναι μοναδική, δεν μπορεί κανείς να δίνει 3-4 ταυτόχρονα, και φυσικά δεν πρέπει να ανήκει σε κάποιον άλλο. Η έννοια ή λέξη αυτή δεν είναι κούφια λόγια αλλά πρέπει να είναι και πράξη. Οποιαδήποτε απόπειρα διαφυγής από την εστίαση έχει συνέπειες. Η BMW για παράδειγμα σε κάποιο σημείο άρχισε να παράγει πολύ μεγάλες σεντάν ξεφεύγοντας έτσι από την εστίαση της απόλαυσης στην οδήγηση και είδε μείωση στις πωλήσεις της. Η Mercedes-Benz πρόσφατα είχε πολλά προβλήματα στον έλεγχο της ποιότητας που έβλαψαν το καλό όνομα της και τις πωλήσεις της.

Εννοείται ότι η έννοια ή λέξη αυτή πρέπει να εγκαταλείπεται όταν δεν είναι πλέον χρήσιμη. Ας σημειωθεί ότι η έννοια ή λέξη αυτή πρέπει να έχει πάντα κάποια αντίθετη με τους αντίστοιχους υποστηρικτές της. Δεν έχει κανένα νόημα πχ να ισχυρίζεται κανείς ότι είναι υπέρ της ποιότητας γιατί δεν υπάρχει κάποια αντίθετη θέση. Υπάρχει κάποια επιχείρηση που είναι εναντίον της; Όταν όλοι ισχυρίζονται το ίδιο κανείς δεν ξεχωρίζει. Μπορείς να ισχυρίζεσαι ότι είσαι μια αεροπορική εταιρία φθηνών εισιτηρίων. Αλλά δεν μπορείς να ισχυρίζεσαι (όπως ήταν ένα κλασικό ρεφρέν της Ολυμπιακής) ότι είσαι υπέρ των ασφαλών πτήσεων. Είναι κανείς εναντίον τους;

Είναι απαραίτητη ή έννοια ή λέξη αυτή στο μάρκετινγκ; Όχι βέβαια. Κάθε επιχείρηση, κάθε μάρκα μπορεί να δημιουργήσει κάποια σχέση με τον πελάτη, με τον καταναλωτή χωρίς να είναι βασισμένη σε κάτι λεκτικά συγκεκριμένο αλλά στη δημιουργία και ικανοποίηση ορισμένων προσδοκιών τους.

Ας σημειωθεί ότι ο Ries έχει γράψει και ένα βιβλίο αποκλειστικά πάνω στο θέμα της εστίασης γενικότερα, το "Focus: The Future of Your Company Depends On It", Harper Collins, 1996 και στο οποίο περιγράφει τους κινδύνους που αντιμετωπίζει μια επιχείρηση όταν όχι μόνο παραβιάζει τον παραπάνω νόμο της εστίασης αλλά επεκτείνεται σε μη συναφείς δραστηριότητες ή επεκτείνει τις μάρκες της σε μη συναφή προϊόντα.

ο νόμος της αποκλειστικότητας

Κατά τους Ries και Trout δύο επιχειρήσεις ή μάρκες δεν μπορούν να ταυτίζονται με την ίδια έννοια ή λέξη στη συνείδηση του καταναλωτή. Όταν μια έννοια ταυτίζεται με μια επιχείρηση είναι μάταιο να την αντιγράψει κανείς. Το κλασικό παράδειγμα είναι η Volvo, που κατέχει την έννοια της ασφάλειας στα αυτοκίνητα. Πολλοί ανταγωνιστές έχουν κάνει και κάνουν διαφημιστικές εκστρατείες για την ασφάλεια των δικών τους μοντέλων (που δεν είναι αναγκαστικά λιγότερο ασφαλή από αυτά της Volvo) αλλά δεν έχει μπορέσει να αλλάξει εκ βάθρων τις αντιλήψεις των καταναλωτών.

Είναι πολύ δύσκολο να αλλάξει κανείς εδραιωμένες αντιλήψεις και πολλές φορές μάλιστα η οποιαδήποτε προσπάθεια καταλήγει προς όφελος του της εδραιωμένης αντίληψης μια και την ενισχύει δίνοντας της μεγαλύτερη σημασία (βλέπουμε μια προσπάθεια της Volvo στην ενημέρωση αυτή)  Πολλοί μάνατζερ στο μάρκετινγκ κάνουν αυτό το λάθος γιατί βασίζουν τις ενέργειες τους σε έρευνα της αγοράς που τους δείχνει τι ακριβώς θέλει ο καταναλωτής, που βέβαια είναι πάντα κάτι προφανές που είναι συνήθως ήδη κατειλημμένο από κάποιον ανταγωνιστή στη συνείδηση των καταναλωτών.

Βέβαια η αποκλειστικότητα δεν έχει εμποδίσει πολλές επιχειρήσεις να είναι επιτυχημένες. Το ότι η Mercedes-Benz πχ είναι εδραιωμένη στη συνείδηση του καταναλωτή στα πολυτελή επιβατικά αυτοκίνητα υψηλών προδιαγραφών δεν τον εμποδίζει να αναγνωρίσει ισάξια προϊόντα. Η Lexus και η Infiniti, οι νεαρές θυγατρικές πολυτελών αυτοκινήτων της Toyota και της Nissan αντίστοιχα, δεν είχαν κανένα πρόβλημα να ανταγωνιστούν και να ξεπεράσουν τη Mercedes-Benz στην αγορά των ΗΠΑ.