.

update 10.07

bluewave

updates
by subject
strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews

home

e-mail

alexander
consulting

οι ειδήμονες του μάρκετινγκ: κριτική βιβλίου του Ζήνου Βογιατζή

Είναι το μάρκετινγκ αποκλειστική αρμοδιότητα κάποιου τμήματος μιας επιχείρησης ή είναι αποτελεσματικότερο όταν είναι υπόθεση όλων σε μια επιχείρηση;  Ένα καινούργιο βιβλίο εκφράζει πειστικά τη δεύτερη γνώμη και έχει ως βασικό θέμα το ρόλο του πελάτη στο μάρκετινγκ. Είναι το βιβλίο του Noel Capon "The Marketing Mavens”, Crown Business, 2007. Ο Capon, καθηγητής του Columbia Business School, έχει βασίσει το βιβλίο του σε έρευνα πάνω στους τρόπους με τους οποίους πολλές γνωστές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τον πελάτη στη διαμόρφωση του μάρκετινγκ. Από αυτήν την άποψη το βιβλίο είναι μια αποτύπωση των πλέον επιτυχημένων πρακτικών στο σύγχρονο μάρκετινγκ.

Σύμφωνα με τον Capon η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας έχει φέρει τεράστια ποικιλία επιλογών στον καταναλωτή. Έτσι αν μια επιχείρηση δεν βάλει τον πελάτη στο κέντρο των δραστηριοτήτων της δεν μπορεί να διακριθεί, δεν μπορεί να κερδίσει και να διατηρήσει πελάτες. Και ο πλέον αποτελεσματικός τρόπος γι’ αυτό είναι να βάλει το μάρκετινγκ στο κέντρο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων της και να το κάνει δουλειά όλων των στελεχών της.

Ο Capon, με βάση τα συμπεράσματα της έρευνας του σε διάφορες επιτυχημένες επιχειρήσεις, προτείνει ένα πλαίσιο δράσης με πέντε βασικά μέρη, απαραίτητα για επιτυχημένη πορεία στο μάρκετινγκ στις πολυπληθείς από ανταγωνιστές παγκόσμιες αγορές:

- επιλογή αγορών με σημασία: είναι κάτι που το έχουμε δει πολλές φορές στις σελίδες αυτές κάτω από την επικεφαλίδα "τι δουλειά κάνουμε» ή "εξυπηρετούμε αυτούς που δεν είναι πελάτες μας;». Ένα παράδειγμα του Capon είναι η L’Oreal που την περασμένη δεκαετία αποφάσισε να στοχεύσει το δημογραφικό τμήμα κάτω των 35 ετών με βαφές μαλλιών, όχι γιατί το τμήμα αυτό τις χρειαζόταν για να κρύψει τους γκρίζους κροτάφους αλλά γιατί άλλαζε χρώμα μαλλιών με το ίδιο τρόπο που άλλαζε χρώμα ρούχων.
- επιλογή τμημάτων αγορών στα οποία μπορεί κανείς να κυριαρχήσει: ακούγεται σαν κοινοτυπία αλλά στην πράξη είναι κάθε άλλο. Πριν αρκετά χρόνια η Mobil ψάχνοντας τρόπους ανάπτυξης των πρατηρίων της, μέσα από έρευνα της αγοράς οριοθέτησε διάφορα τμήματα της με βάση τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Κατάληξε στην εξυπηρέτηση αυτών που προτιμούν ταχύτητα και ευκολία και έτσι πρόσθεσε στα πρατήρια της μικρά σουπερμάρκετ που πρόσφεραν επίσης καφέ, σάντουιτς κλπ. Το πως στήνεται η εξυπηρέτηση αυτή, τι περιλαμβάνει και πως συντονίζεται μεταξύ χιλιάδων πρατηρίων μας φέρνει στο επόμενο μέρος.
- σχεδιασμός καλών προϊόντων και υπηρεσιών που να είναι διαφοροποιημένα και να παρέχουν κάποια αξία στον πελάτη: και εδώ είναι κρίσιμο να καταλαβαίνει κανείς τι μετράει για τον πελάτη και πως μπορεί να το προσφέρει επικερδώς.
- ολοκληρωμένη προσπάθεια για καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη: η πελατοκεντρική προσπάθεια στο μάρκετινγκ δεν μπορεί να είναι αποσπασματική ή αποκλειστική αρμοδιότητα ενός τμήματος μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, η έρευνα της αγοράς για τη σφυγμομέτρηση των αναγκών του πελάτη δεν αρκεί. Το αμερικανικό πολυκατάστημα Target, μια μεγάλη αλυσίδα καταστημάτων με πολύ καλό εμπόρευμα σε προσιτές τιμές, απαιτεί από όλο το προσωπικό της (ανεξάρτητα αρμοδιοτήτων) που ταξιδεύει στις μεγάλες πόλεις του εξωτερικού να υποβάλλει εκθέσεις με τις παρατηρήσεις τους από διάφορες τάσεις στην ένδυση, διακόσμηση και γενικά το λιανικό εμπόριο. Οι εκθέσεις αυτές χρησιμοποιούνται από την επίσημη ομάδα ανίχνευσης τάσεων της επιχείρησης στη διαμόρφωση των προσφορών της.
- μέτρηση όλων των μεγεθών που έχουν σημασία στο μάρκετινγκ: πολλές φορές στο μάρκετινγκ από κεκτημένη ταχύτητα γίνεται συλλογή στοιχείων και πληροφοριών που δεν έχουν μεγάλη σημασία. Είναι κρίσιμο για μια επιχείρηση να κάνει τη συλλογή αυτή με βασικό κριτήριο το τι μετράει για τον πελάτη. Είναι επίσης χρήσιμο να ψάχνει όχι μόνο για στοιχεία που επιβεβαιώνουν  

Το πελατοκεντρικό επιχειρείν δεν είναι βέβαια κάτι καινούργιο. Είναι βασική αρχή του (πάλαι ποτέ της μόδας) μάνατζμεντ της ολικής ποιότητας και έχει γίνει βίωμα πολλών επιτυχημένων επιχειρήσεων. Για άλλες βέβαια παραμένει ακόμα απλώς φληνάφημα. Ούτε είναι καινούργιες οι παραπάνω σημαντικές προτάσεις, τις έχουμε δει σε άλλες εκδοχές τους σε άλλα βιβλία στρατηγικής στις σελίδες αυτές. Εκείνο που είναι ξεχωριστό στο βιβλίο αυτό είναι η βασική του θέση ότι το μάρκετινγκ (όπως και η ποιότητα) είναι δουλειά όλων σε μια επιχείρηση. Όλοι πρέπει να το καταλαβαίνουν και όλοι πρέπει να συμμετέχουν σ’ αυτό.

Το βιβλίο ενδιαφέρει την ελληνική επιχείρηση από δύο απόψεις. Πρώτον το μάρκετινγκ είναι ακόμα κάποια παρεξηγημένη έννοια στη μέση ελληνική επιχείρηση και υπολανθάνει κάπου μεταξύ εμπορικού τμήματος, τμήματος πωλήσεων και δημοσίων σχέσεων. Δεν βλάπτει να εκτίθεται κανείς σε πρακτικές που είναι στον αντίποδα αυτής της νοοτροπίας. Και βέβαια για την επιχείρηση με διεθνείς φιλοδοξίες οι επιτυχημένες, δοκιμασμένες πρακτικές είναι πάντα πηγή χρήσιμων διδαγμάτων.