.

update 10.07

bluewave

updates
by subject
strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews

home

e-mail

alexander
consulting

ο νόμος της εστίασης: το παράδειγμα της Volvo

Η Volvo εδώ και πολλά χρόνια έχει ταυτισθεί στη συνείδηση του καταναλωτή με την ασφάλεια. Η επιχείρηση από το 1927, όταν πρωτάρχισε να παράγει αυτοκίνητα, έχει δαπανήσει τεράστια ποσά τόσο για συνεχή εξέλιξη στα συστήματα ασφαλείας των αυτοκινήτων της όσο και στη διαφήμιση τους. Έτσι τα αυτοκίνητα της είναι πολύ δημοφιλή ανά τον κόσμο κυρίως σε όσους έχουν οικογένειες με μικρά παιδιά. Καθώς όμως οι πωλήσεις της Volvo έχουν κάπως τελματωθεί τα τελευταία χρόνια, προσπαθεί με μια παγκόσμια διαφημιστική εκστρατεία να παρουσιάσει τα αυτοκίνητα της σαν κάπως πιο σέξι για να διευρύνει το αγοραστικό της κοινό, κυρίως μεταξύ των νέων.

Με άλλα λόγια η Volvo πάει να μαλακώσει κάπως την εστίαση της στην ασφάλεια, παραβιάζοντας έτσι το νόμο της εστίασης. Κάτι που κατά τους Ries και Trout απαγορεύεται αυστηρώς.  Όχι μόνο αυτό αλλά πάει να τον παραβιάσει προσθέτοντας μια έννοια – σέξι – που είναι κάπως ασυμβίβαστη με την ασφάλεια. Είναι κάτι που προφανώς δεν έχει διαφύγει της προσοχής των υπεύθυνων της προσπάθειας αυτής, τόσο της διαφημιστικής εταιρίας όσο και των μάνατζερ της Volvo, που προσπαθούν να κάνουν τη μεταμόρφωση αυτή πολύ προσεκτικά.

Οι διαφημίσεις της εκστρατείας αυτής, έντυπες, τηλεοπτικές και κινηματογραφικές, δείχνουν διάφορα νεαρά ζευγάρια σε διάφορες ριψοκίνδυνες δραστηριότητες με ταχύπλοα σκάφη, ελικόπτερα και βέβαια με ένα καινούργιο Volvo ή σε περισσότερο ήρεμες δραστηριότητες αναψυχής με φίλους. Με άλλα λόγια η παραδοσιακή ασφάλεια έχει αντικατασταθεί από τη διασκέδαση με την παρέα που (υποτίθεται) με ένα Volvo είναι σέξι. Είναι δυνατόν η εκστρατεία της Volvo να αλλάξει τις καλά εδραιωμένες αντιλήψεις των καταναλωτών σχετικά με τη μάρκα της; Μάλλον δύσκολο. Είναι δυνατόν ταυτόχρονα να παραξενέψει και να αποξενώσει τους κυρίως αγοραστές της; Πολύ εύκολο. Ο νόμος της εστίασης δεν παραβιάζεται χωρίς συνέπειες.

Και ο νόμος της εστίασης δεν είναι το μόνο πρόβλημα για τη Volvo. Σύμφωνα με δηλώσεις του υπεύθυνου παγκόσμιας διαφήμισης της εταιρείας στη Wall Street Journal της 30/8/2007, η Volvo φιλοδοξεί να ανταγωνιστεί την BMW και την Audi, δύο κατασκευαστές με πραγματικά σέξι αυτοκίνητα. Δηλαδή πάει να παίξει και με το νόμο της αποκλειστικότητας. Θα αλλάξει τις εντυπώσεις αυτές; Μάλλον όχι, αλλά σίγουρα θα ενισχύσει την εντύπωση του καταναλωτή ότι τα μοντέλα της BMW και της Audi είναι όντως σέξι.

Να προσθέσουμε ότι οι προσπάθειες αυτές δεν γίνονται εν κενώ. Η Volvo είναι θυγατρική της Ford που περνάει τεράστιες δυσκολίες με πολύ απογοητευτικά αποτελέσματα το 2007 και που έχει εκδηλώσει δημόσια την πρόθεση της να επανεξετάσει όλο το χαρτοφυλάκιο της, το οποίο επίσης περιλαμβάνει την Jaguar και τη Land Rover στα ακριβά αυτοκίνητα.