.

update 10.07

bluewave

updates
by subject
strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews

home

e-mail

alexander
consulting

απορρυπαντικό Gain: υποδειγματική στρατηγική μάρκετινγκ για ένα δευτερεύον προϊόν

Έχουμε δει σε άλλη ενημέρωση ότι κάποια δευτερεύουσα επιχείρηση (ή μάρκα) σε ένα κλάδο έχει διάφορες επιλογές στρατηγικής στη διάθεση της. Βασικά οι δευτερεύουσες επιχειρήσεις πρέπει να αποφεύγουν τις μετωπικές αντιπαραθέσεις με τις ηγετικές επιχειρήσεις (ή μάρκες) του κλάδου και πρέπει να εστιάζονται ή να διαφοροποιούνται κατάλληλα από αυτές.

Ένα κλασικό παράδειγμα τέτοιας στρατηγικής στην αμερικανική αγορά αποτελεί το απορρυπαντικό Gain που ανήκει στο χαρτοφυλάκιο απορρυπαντικών της γιγαντιαίας Procter & Gamble μαζί με το πασίγνωστο Tide, το Era και το Cheer. Το Gain λανσαρίστηκε το 1970 με μια καθαρά niche στρατηγική. Ήταν σχετικά φτηνό και στόχευσε συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές χαμηλών εισοδημάτων των ΗΠΑ. Οι πωλήσεις του όμως παρέμειναν σε χαμηλά επίπεδα για 10 περίπου χρόνια. Το 1981 η Procter & Gamble άλλαξε τη στρατηγική της σε ένα συνδυασμό στρατηγικής niche και διαφοροποίησης και αποφάσισε να επανατοποθετήσει το Gain με βάση το άρωμα του, που είναι κάπως βαρύ για τα μέσα αμερικανικά γούστα. Η πρωτοβουλία αυτή ήταν μια μεγάλη απόκλιση για την Procter & Gamble από δύο απόψεις.

Πρώτον, έδωσε μια δεύτερη ευκαιρία σε μια μάρκα που (με τα δικά της κριτήρια) δεν ήταν επιτυχημένη. Η Procter & Gamble έχει επανειλημμένα κριτικαριστεί από πολλούς γιατί απαιτεί από τις μάρκες της εξαιρετικά υψηλούς κύκλους εργασιών. Μικρότερες αγορές ή τμήματα τους μπορεί να είναι εξ ίσου αποδοτικά οικονομικά. Με τη νοοτροπία της μαζικής αγοράς και των προϊόντων ευρείας απήχησης μια επιχείρηση μπορεί να παραβλέψει και να αγνοήσει πολλές τάσεις και ευκαιρίες αλλά και να ανακατευτεί αδικαιολόγητα σε πρωτοβουλίες που έχουν φαινομενικά μεγάλες προοπτικές.

Δεύτερον, η Procter & Gamble βάσισε τη διαφοροποίηση του Gain στο άρωμα του, παρά στην ανωτερότητα του στο πλύσιμο, κλασική προσέγγιση διαφοροποίησης των προϊόντων της. Βέβαια στην περίπτωση αυτή δεν είχε άλλη επιλογή μια και η ηγετική μάρκα ήταν επίσης δικιά της. Οι διαφημίσεις της για το Gain δεν έχουν τα συνηθισμένα στατιστικά στοιχεία της ανωτερότητας στο πλύσιμο, αλλά είναι πιο μαλακές και παιχνιδιάρικες.

Το στοίχημα αυτό ήταν επιτυχημένο λόγω μιας ευνοϊκής συγκυρίας. Οι Αμερικανοί καταναλωτές λατινοαμερικανικής καταγωγής είναι το ταχύτερα αναπτυσσόμενο δημογραφικό τμήμα της αγοράς και προτιμά το βαρύ άρωμα στα απορρυπαντικά. Επίσημα η Procter & Gamble δηλώνει ότι δεν στοχεύει ορισμένα μόνο δημογραφικά τμήματα της αμερικανικής αγοράς (οι παλιές συνήθειες είναι δύσκολο να αλλάξουν). Αλλά η κινήσεις της δεν παύουν να αντανακλούν την τάση για όλο και περισσότερο κατακερματισμένες αγορές που οι μεγάλες εταιρίες δεν είναι ακόμα συνηθισμένες να εξυπηρετούν αλλά πρέπει να λάβουν σοβαρά υπ’ όψη.