.

update 01.08

bluewave

updates
by subject
strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews

home

e-mail

alexander
consulting

επέκταση brand: εκτός ελέγχου ή όχι στα προϊόντα πολυτελείας;

Έχουμε δει σε προηγούμενη ενημέρωση το θέμα της επέκτασης ενός brand, τις απαιτήσεις της και τα ρίσκα της. Η επέκταση brand είναι συνηθισμένη σε διάφορα προϊόντα πολυτελείας. Ο παραγωγός, συνήθως ένα πολύ γνωστό όνομα, απλώς βγάζει ένα νέο προϊόν με το όνομα αυτό, συνήθως συναφές με τα υπόλοιπα προϊόντα του. Αλλά τα τελευταία χρόνια η ιστορία αυτή έχει πάρει διαστάσεις επιδημίας.

Η Wall Street Journal της 8/11/2007 δίνει διάφορα παραδείγματα της τάσης αυτής, όπως πχ του Ferragamo, του γνωστού οίκου δερμάτινων ειδών που διαθέτει επίσης οπτικά, αρώματα, και ρούχα πρετ-α-πορτέ. Πρόσφατα μετά από συνεργασία με τη γνωστή Timex άρχισε να διαθέτει και πανάκριβα ρολόγια με την επωνυμία του. Επέκταση μεν, αλλά όχι και πολύ παράξενη. Ο γνωστός Ιταλός σχεδιαστής γυναικείας μόδας Roberto Cavalli, που εδώ και χρόνια έχει επεκταθεί σε ανδρικά ρούχα, οπτικά και ρολόγια, άρχισε να διαθέτει μια πανάκριβη βότκα με το όνομα του. Ο γνωστός ιταλικός (με ελληνικής καταγωγής ιδρυτή) οίκος κοσμημάτων και ρολογιών Bulgari έχει επεκταθεί σε αρώματα, αξεσουάρ, σοκολάτες και καλλυντικά. Και πιο πρόσφατα σε ξενοδοχεία, με ένα ξενοδοχείο στο Μιλάνο και ένα συγκρότημα στο Μπαλί.

Τι συμβαίνει λοιπόν με όλες αυτές τις επεκτάσεις γνωστών brand; Όταν ένα οίκος μόδας αρχίζει να βγάζει ένα άρωμα ή κάποια αξεσουάρ η επέκταση αυτή είναι και επιχειρηματικά λογική και κατανοητή από τον καταναλωτή. Η κυρίως αποστολή μιας επέκτασης είναι να δημιουργήσει νέα έσοδα από υπάρχοντα γνωστά ονόματα και μάρκες, χωρίς να χρειάζεται τις τεράστιες δαπάνες λανσαρίσματος για καινούργια προϊόντα. Και στην περίπτωση αυτή τα ονόματα είναι πολύ καλά εδραιωμένα παγκόσμια. Αλλά όταν τα προϊόντα αυτά είναι έξω από τις εντυπώσεις που έχει ο καταναλωτής για κάποια μάρκα τι νόημα έχουν; Ο πασίγνωστος οίκος Pierre Cardin αφανίστηκε γιατί τη δεκαετία του ‘80 έβαλε το όνομα του σε μια τεράστια ποικιλία πιο "δεύτερων" προϊόντων. Αντίθετα το ξενοδοχείο Bulgari θεωρείται από τα καλύτερα και πιο επιτυχημένα του Μιλάνου. Με άλλα λόγια η ποιότητα είναι ύψιστης σημασίας στην επέκταση ενός brand και ο πελάτης θα εκτιμήσει το προϊόν ακόμα και αν δεν το συνδέει άμεσα με ένα όνομα. Αλλά ακόμα και με ποιότητα, σε πόσα προϊόντα μπορεί κανείς να βάλει ένα καλό όνομα πριν χάσει την αξία του; Σε πόσα ασυναφή προϊόντα μπορεί κανείς να βάλει ένα καλό όνομα και να έχει την απαίτηση από τον καταναλωτή να καταλάβει την αξία τους απλώς και μόνο λόγω ονόματος;

Ίσως οι ερωτήσεις αυτές να είχαν σημασία αν βλέπει κανείς τις κινήσεις αυτές με κάπως συμβατικά κριτήρια μάρκετινγκ και επέκτασης ενός brand. Όλες οι επιχειρήσεις αυτές όμως ίσως προσπαθούν να κάνουν κάτι άλλο. Αντί συγκεκριμένων προϊόντων προσπαθούν να πουλήσουν κάποιο στυλ, που είναι βέβαια λιγότερο χειροπιαστό και ως εκ τούτου ευκολότερο να εκφραστεί με οποιοδήποτε προϊόν. Με άλλα λόγια προσπαθούν να πουλήσουν κάποια έννοια-ομπρέλα κάτω από την οποία να μπορούν να βάλουν οτιδήποτε. Ο Armani με τη μεγάλη ποικιλία προϊόντων του είναι ένα κλασικό παράδειγμα μιας τέτοιας προσπάθειας. Είδαμε σε προηγούμενη ενημέρωση κάποια ανάλογη προσπάθεια της Procter & Gamble στα καταναλωτικά προϊόντα. Οι αγορές συνεχίζουν να κατακερματίζονται τα τελευταία χρόνια για διάφορους λόγους και οι μεγάλες επιχειρήσεις είναι αναγκασμένες να τις τμηματοποιούν όλο και σε μικρότερα κομμάτια. Αλλά το μάρκετινγκ κάτω από αυτές τις συνθήκες δεν είναι ούτε εύκολο ούτε φτηνό. Έτσι η τάση αυτή ίσως είναι μια λύση, αντί συγκεκριμένων προϊόντων με τη δική τους προβολή κάποια γενική έννοια με γενική προβολή κάτω από την οποία να χωράνε πολλά προϊόντα.