.

update 04.08

bluewave

updates
by subject
strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews

home

e-mail

alexander
consulting

branding Ι: μερικές πρόσφατες εξελίξεις στα επώνυμα προϊόντα

Τα τελευταία χρόνια έχουν αρχίσει πολλές συζητήσεις και αναζητήσεις στις ΗΠΑ σχετικά με το μέλλον των επώνυμων προϊόντων και της θέσης τους στην παγκοσμιοποιημένη οικονομία, καθώς και με το μάνατζμεντ ενός brand στις νέες συνθήκες που διαμορφώνονται. Οι λόγοι για όλα αυτά είναι οι εξελίξεις στην παγκόσμια οικονομία και κυρίως οι πολλές απειλές που τα επώνυμα προϊόντα αντιμετωπίζουν, με βασικότερη το ότι οι αγορές έχουν κατακλυστεί από φτηνά ανώνυμα προϊόντα.

Τα τελευταία χρόνια, η διαμάχη μεταξύ επώνυμων προϊόντων και προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έχει ενταθεί. Σύμφωνα με έρευνες της επιχειρηματικής σχολής Wharton του πανεπιστημίου της Pennsylvania 41% των καταναλωτών το 2007 αγοράζουν συχνά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Πριν 5 χρόνια το ποσοστό αυτό ήταν 35%. Ένα στα πέντε προϊόντα που πουλιούνται σε αμερικανικά σουπερμάρκετ είναι σήμερα ιδιωτικής ετικέτας. Η αύξηση αυτή οφείλεται στο ότι η ποιότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έχει βελτιωθεί, πολλά παράγονται από τους ίδιους κατασκευαστές επώνυμων προϊόντων, η ποικιλία τους είναι τεράστια και οι τιμές τους χαμηλότερες.

Πολλοί λιανοπωλητές και ιδιαίτερα μεγάλες αλυσίδες πολυκαταστημάτων έχουν αρχίσει να διαχειρίζονται πολλά δικά τους προϊόντα σαν επώνυμα, με την εντελώς δικιά τους μάρκα και ταυτότητα και τις δικές τους διαφημιστικές εκστρατείες, όπως βλέπουμε στην ενημέρωση αυτή. Με άλλα λόγια όχι μόνο διαχειρίζονται το brand του καταστήματος τους αλλά και πολλά δικά τους brand διαφόρων προϊόντων. Προσπαθούν δηλαδή να τα παρουσιάσουν σαν κάτι καλύτερο από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, άσχετα αν η τιμή τους είναι χαμηλότερη των επώνυμων.

Μια άλλη πάντα παρούσα απειλή είναι το προϊόν-μαϊμού που μπορεί να υπονομεύει ένα επώνυμο προϊόν δημιουργώντας κακές εντυπώσεις για το τι είναι και τι αντιπροσωπεύει. Να προσθέσουμε επίσης νέες μάρκες που παρουσιάζονται φαινομενικά ξαφνικά είτε στην αμερικανική αγορά από μικρότερες επιχειρήσεις με κάποια καλή ιδέα, είτε από αναδυόμενες αγορές από νέους αλλά σοβαρούς ανταγωνιστές.

Ποιο είναι λοιπόν το μέλλον των επώνυμων προϊόντων; Απειλούνται με αφανισμό δεδομένων των απειλών αυτών; Κάθε άλλο. Πολλοί αναλυτές πιστεύουν ότι το branding είναι ακριβώς ο τρόπος (και ο μόνος τρόπος) για να αποκτήσει μια επιχείρηση ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που να οδηγεί σε κερδοφορία. Κάποτε το branding ήταν ένας τρόπος για δώσει στους πελάτες να καταλάβουν ότι το προϊόν ήταν τυποποιημένο και άρα καλής ποιότητας. Σήμερα το θέμα αυτό δεν υπάρχει πλέον (αν και πολλοί θεωρούν ότι τα πρόσφατα προβλήματα με προϊόντα κακής ποιότητας από την Κίνα μπορεί να αποβεί μεγάλο πλεονέκτημα για πολλά γνωστά επώνυμα προϊόντα). Η επιλογή ενός επώνυμου προϊόντος από τους καταναλωτές βασίζεται κυρίως στα γούστα τους, στο ότι κάποιο προϊόν τους κάνει να αισθάνονται κάποια κύρος, κάποια ασφάλεια, κάποια εξοικείωση, το ότι επιτρέπουν στον καταναλωτή να εκδηλώσει την προσωπικότητα του.

Η δημιουργία μιας μάρκας, ενός brand, παραμένει ένας βασικός τρόπος για να ξεχωρίσει κανείς στην παγκόσμια αγορά. Είναι ο μόνος τρόπος που βοηθάει τον καταναλωτή να βρει αυτό ακριβώς που θέλει σε μια αγορά που βρίθει από προϊόντα. Κάτι που σημαίνει ότι όσοι διαχειρίζονται τις τύχες των επώνυμων προϊόντων, που εξ ορισμού δεν μπορούν να ανταγωνιστούν με βάση το κόστος, πρέπει να είναι πολύ προσεκτικοί όσον αφορά το πως διαφοροποιούνται από τους ανταγωνιστές τους. Αλλά πρέπει ακόμα να αντιληφθούν ότι η δημιουργία μιας μάρκας σήμερα περισσότερο από ποτέ απαιτεί μακροπρόθεσμη προοπτική, συνεχή και συνεπή παρουσία και επικοινωνία, και απαραιτήτως την καλή εμπειρία του καταναλωτή με το προϊόν.

Βλέπουμε ξεχωριστά στην ενημέρωση αυτή πως διάφορες επιχειρήσεις επώνυμων προϊόντων αντιδρούν στις απειλές αυτές.