.

update 04.08

bluewave

updates
by subject
strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews

home

e-mail

alexander
consulting

branding ΙΙ: το μάνατζμεντ ενός brand στις νέες συνθήκες

Βλέπουμε ξεχωριστά στην ενημέρωση αυτή τις απειλές που αντιμετωπίζουν τα επώνυμα προίόντα. Ας δούμε μερικούς τρόπους αντιμετώπισης τους.

Το λανσάρισμα νέων brand είναι πάντα μια επιλογή στα επώνυμα προϊόντα, αλλά δεν είναι εύκολο πλέον (έχουμε δει σε προηγούμενη ενημέρωση τις αλλαγές που έχουν επέλθει στο μάρκετινγκ). Η διαφήμιση όλο και περισσότερο φεύγει από τα παραδοσιακά μέσα (κυρίως την τηλεόραση) προς τα νέα ψηφιακά μέσα. Κάποτε πχ ήταν πολύ εύκολο να λανσάρει κανείς ένα προϊόν στην αμερικανική αγορά και με μια τηλεοπτική διαφήμιση μπορούσε να καλύψει σχεδόν το σύνολο του πληθυσμού και να το κάνει γνωστό. Σήμερα κάτι τέτοιο είναι αδύνατο. Ο ίδιος πληθυσμός δεν βρίσκεται μπροστά στην τηλεοπτική οθόνη, αλλά στην οθόνη ενός λαπτοπ ή ενός κινητού. Τα έντυπα που απευθύνονταν σε μεγάλα τμήματα του πληθυσμού έχουν αντικατασταθεί από έντυπα ή ιστοσελίδες πιο εξειδικευμένες σε μικρά τμήματα της αγοράς, και στα γούστα και ενδιαφέροντα των τμημάτων αυτών. Οι καθημερινές εφημερίδες βρίσκονται στα πρόθυρα αφανισμού. Με άλλα λόγια οι καινούργιες μάρκες είναι δύσκολο να ξεκινήσουν και να επιβληθούν. Απαιτούν κάποια μακροπρόθεσμη προοπτική, αλλά όταν οι μάνατζερ ανταμείβονται με βάση την οικονομική απόδοση της επιχείρησης το επόμενο εξάμηνο κάτι τέτοιο γίνεται πρακτικά πολύ δύσκολο.

Πολλοί αναλυτές υποστηρίζουν ότι ο ενδεδειγμένος τρόπος δράσης στις συνθήκες αυτές είναι η επέκταση ενός brand σε νέες κατηγορίες προϊόντων. Η επέκταση ενός brand μπορεί να είναι ευκολότερη λόγω μεγάλης αναγνωρισιμότητας ενός ονόματος αλλά έχει πάντα ρίσκο, δεν εγγυάται ποτέ επιτυχία και μπορεί να μην αρμόζει στη φύση μιας επιχείρησης. Και αναπόφευκτα σε αγορές με πολλούς ανταγωνιστές θα υπάρχουν σε κάθε κατηγορία προϊόντων επιχειρήσεις με μάρκες εξειδικευμένες στην κατηγορία που θα υπεραμυνθούν την παρουσία τους και τις κατακτήσεις τους.

Μια άλλη εξέλιξη είναι το ότι πολλοί κατασκευαστές έχουν αρχίσει να ανοίγουν τα δικά τους καταστήματα λιανικής, όχι για ανταγωνιστούν τους διανομείς τους (οι διανομείς αυτοί έχουν πολύ καλά εδραιωμένα δίκτυα διακίνησης), αλλά για να βρίσκονται σε άμεση επαφή με τον καταναλωτή και για να ενισχύουν τις μάρκες τους και την ταυτότητα τους.  Χαρακτηριστική είναι εδώ η μεγάλη επιτυχία των καταστημάτων λιανικής πώλησης της Apple στις ΗΠΑ και παγκοσμίως. Τα καταστήματα αυτά όχι μόνο αυξάνουν τις λιανικές πωλήσεις αλλά ενισχύουν τα βασικά χαρακτηριστικά της μάρκας αυτής. Καλαίσθητα και με μεγάλη εξυπηρέτηση του πελάτη, ιδίως των χρηστών των προϊόντων της Apple, ενισχύουν τα βασικά πλεονεκτήματα των προϊόντων της, την καλαισθησία τους και τη φιλικότητα τους προς το χρήστη. Στη Νέα Υόρκη έχουν ανοίξει πολλά καταστήματα γνωστών κατασκευαστών σχεδιασμένα κατάλληλα από γνωστούς αρχιτέκτονες που στην ουσία δεν είναι καταστήματα αλλά ένα νέο είδος διαφήμισης, ένας τρόπος εξοικείωσης με τα προϊόντα και τη μάρκα.

Αλλά η προσπάθεια αυτή των κατασκευαστών δεν σταματά σε αποκλειστικά δικά τους καταστήματα. Πολλοί κατασκευαστές, ιδιαίτερα καταναλωτικών προϊόντων, έχουν ακόμα συγκεντρώσει τις προσπάθειες τους στην επαφή του πελάτη με το προϊόν στο επίπεδο του καταστήματος λιανικής. Καθώς η τηλεοπτική διαφήμιση αρχίζει να υποχωρεί σε σημασία, το τι εμπειρία αποκομίζει ο καταναλωτής βλέποντας, αγγίζοντας, δοκιμάζοντας ένα προϊόν από κοντά σε ένα κατάστημα, σε ένα σουπερμάρκετ έχει αποκτήσει μεγάλη σημασία για τα επώνυμα προϊόντα.

Μια άλλη εξέλιξη είναι οι ηλεκτρονικές κοινότητες που έχουν δημιουργηθεί στο διαδίκτυο και που προσφέρουν επίσης νέες ευκαιρίες για τα επώνυμα προϊόντα. Πολλοί χρήστες δημιουργούν κοινότητες γύρω από ένα προϊόν που αγαπούν (brand communities). Οτιδήποτε καλό (αλλά και κακό) μπορεί να εξαπλωθεί γρήγορα στις κοινότητες αυτές αλλά και παραπέρα. Το αποτέλεσμα είναι όχι μόνο να ενισχύουν ένα brand αλλά και να το διαδίδουν.

Με άλλα λόγια το επώνυμο προϊόν παρά τις δυσκολίες εξακολουθεί να υπάρχει και θα υπάρχει. Είναι ο μόνος τρόπος για να ξεχωρίσει μια επιχείρηση. Αλλά το μάνατζμεντ ενός brand στις νέες συνθήκες απαιτεί όλο και πιο μακροπρόθεσμη προοπτική, συνεχή επαφή με τις εξελίξεις, τόλμη και φαντασία .