bluewave : commentary
2011

alexander
consulting

παράλληλα σύμπαντα: ναι, μπορούμε
ένα περιστασιακό σχόλιο του Ζήνου Βογιατζή

σύμπαν 1ο: βλέπουμε αλλού την περίπτωση της αμερικανικής αλυσίδας φούρνων/εστιατορίων Panera. Είδαμε ότι με την έναρξη της οικονομικής ύφεσης στις ΗΠΑ η επιχείρηση όχι μόνο δεν ήταν διατεθειμένη να αναδιπλωθεί, αλλά σχεδίαζε να είναι επιθετική. Τίποτα από όλα αυτά δεν άλλαξε. Η επιχείρηση συνέχισε τις ακριβές και ποιοτικές προσφορές της και ο αμερικανός καταναλωτής, παρά τις μεγάλες οικονομικές δυσκολίες, συνέχισε να την προτιμά και να αγοράζει. Από την αρχή της ύφεσης το 2007 η εταιρία άνοιξε πάνω από 190 νέα μαγαζιά, αυξάνοντας την δυναμικότητα της πάνω από 13%, αύξησε το προσωπικό της κατά 20% (μέσα σε κύμα ανεργίας και απολύσεων), αύξησε τα έσοδα της κατά 24% και είδε την μετοχή της ανεβασμένη κατά 160%! Και όλα αυτά όταν ο κλάδος συνολικά συρρικνώθηκε.

Πως και γιατί; Ας δούμε περιληπτικά τι λέει ο επικεφαλής και ιδρυτής της επιχείρησης Ronald Shaich σε μια συνέντευξη του στο περιοδικό BusinessWeek τον Νοέμβριο 2010. Έκανε η επιχείρηση κάτι διαφορετικό λόγω ύφεσης; Τίποτα, απλώς συνέχισε τη στρατηγική της (για να θυμηθούμε και τις αλλαγές από τον νόμο της θυσίας). Όταν τα άλλα παρόμοια εστιατόρια προσπάθησαν να περικόψουν τα έξοδα τους, κατάληξαν να έχουν ουρές, περιορισμένες επιλογές, τραπέζια που δεν είχαν καθαριστεί, κακαή εξυπηρέτηση κλπ. Αντίθετα, το ίδιο διάστημα η Panera επένδυσε σε προσωπικό, εξυπηρέτηση, ποικιλία και ποιότητα προσφορών. Και σε ορισμένες περιπτώσεις μάλιστα αύξησε και τις τιμές της. Το αποτέλεσμα;  Η διαφορά μεταξύ Panera και ανταγωνιστών χειροπιαστή και δραματική στα μάτια του καταναλωτή. Το ίδιο δραματική και η άνοδος των μεριδίων αγοράς της. Και βέβαια είναι ευκολότερο να είσαι δυνατότερος και ανταγωνιστικότερος όταν οι αντίπαλοι σου χαλαρώνουν τις προσπάθειες τους.

Άλλαξε η φιλοσοφία της επιχείρησης λόγω της ύφεσης; Καθόλου. Η Panera από την αρχή (1994) είδε ότι το κλασικό φαστφουντάδικο πρόσφερε κάτι φτηνιάρικο για να γεμίσει το στομάχι. Είδε ότι ο καταναλωτής ήθελε κάτι καλύτερο σε αυτόν τον τομέα - στο φαΐ, στα υλικά και στις συνταγές που χρησιμοποιούνται,  στο ντεκόρ, στην εξυπηρέτηση - και ήταν διατεθειμένος να πληρώσει κάτι παραπάνω. Το όραμα της επιχείρησης μπήκε σε μια σχετική δήλωση το 1994 και δεν άλλαξε ποτέ. (Για να ξαναθυμηθούμε και τις αλλαγές από τον νόμο της θυσίας.)  

Γιατί η επιχείρηση συνέχισε τις επενδύσεις της μέσα στην ντάλα της ύφεσης; Απλώς γιατί η ανάπτυξη σε περιόδους οικονομικής κρίσης είναι πολύ φθηνότερη. Στην περίπτωση αυτή μάλιστα λόγω των χαμηλών τιμών στα ακίνητα, η Panera προβλέπει ότι τα μαγαζιά που άνοιξε τα τελευταία 2-3 χρόνια θα είναι στο μέλλον τα πλέον αποδοτικά από οικονομική άποψη.

σύμπαν 1ο (κατ' εξαίρεση στην περίπτωση αυτή το σύμπαν είναι ένα) στο ΒΗΜΑ της 2.10.2010 δημοσιεύεται ένα άρθρο με τίτλο "Πολυτελείς σουίτες που γέμισαν χωρίς εκπτώσεις - Τρεις ξενοδόχοι εξηγούν πώς κατάφεραν να κερδίσουν πελάτες εν μέσω κρίσης". Το άρθρο κάνει λόγο για τρεις ξενοδόχους από την Σαντορίνη, την Κεφαλλονιά και την Πάτμο. Τα ξενοδοχεία τους, παρά τις υψηλές τιμές τους, ήταν γεμάτα το περασμένο καλοκαίρι, παρά την παγκόσμια κρίση, παρά την κρίση στην Ελλάδα, παρά την έλλειψη κρίσης αυτών που προσπαθούσαν να σαμποτάρουν τον τουρισμό με διαμαρτυρίες. Τα ξενοδοχεία αυτά θα μπορούσαν να είχαν κατεβάσει τις τιμές τους όπως έκαναν όλοι στον τουρισμό. Δεν το έκαναν όμως. Σταχυολογώ τι λένε οι επικεφαλής των ξενοδοχειακών αυτών επιχειρήσεων:
- Προσπαθούμε πάντα να βελτιώνουμε την ποιότητά μας.
- Όταν κατεβάζουμε τις τιμές, σημαίνει ότι παλαιότερα δεν ήταν πραγματικές, ότι δεν άξιζε ποτέ το προϊόν αυτή την τιμή.
- Δεν απαξιώνεις το προϊόν σου.  
- Η προσωπική επαφή είναι αυτό που διαφοροποιεί το προϊόν.
- Ό,τι προσφέρεται πρέπει να είναι αυθεντικό.
- Πρέπει να σκέφτεσαι αυτό που θέλει ο πελάτης. Είναι σημαντικό ο επισκέπτης να έρθει και του χρόνου και να μην πάει στην Αίγυπτο ή στην Τουρκία επειδή η συναλλαγματική ισοτιμία είναι καλύτερη.
- Κάθε ευρώ έχει επενδυθεί πίσω στο προϊόν.
- Αυτό που έχει σημασία είναι η φροντίδα για τον φιλοξενούμενο.
- Δίνουμε μεγάλη σημασία στο προσωπικό και στην εξυπηρέτηση.
- Επενδύουμε κάθε χρόνο στο προϊόν.
Δηλώσεις και νοοτροπία ταυτόσημες με αυτές του επικεφαλής της Panera και μια όαση σωστού μάνατζμεντ όπως το εννούμε στις σελίδες αυτές. Α, και κάτι ακόμα. Αυτές είναι μικρές σχετικά τουριστικές επιχειρήσεις που για κάποιο λόγο δεν τους έχει κοινοποιηθεί το μοιρολόι ότι στην Ελλάδα οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις αφανίζονται λόγω των μεγάλων... 

[commentary 2011]