updates
by date

Η τμηματοποίηση μίας αγοράς (market segmentation) είναι μια από τις πιο σημαντικές διαδικασίες στο σύγχρονο μάρκετινγκ. Με τη διαδικασία αυτή παίρνει κανείς μία μεγάλη ετερογενή αγορά και τη διαιρεί σε μικρότερα τμήματα (ή υποαγορές) που παρουσιάζουν πιο ομοιογενή χαρακτηριστικά όσον αφορά το προϊόν ή την υπηρεσία μιας επιχείρησης. Με τη διαίρεση αυτή βρίσκει κανείς πολλά τμήματα από τα οποία διαλέγει εκείνα που παρουσιάζουν τις καλύτερες προοπτικές για την περίπτωση του, δηλ. τις λεγόμενες αγορές-στόχους όπου και συγκεντρώνει τις προσπάθειες και πόρους του στο μάρκετινγκ. Η εποχή που μπορούσε κανείς να φτιάχνει κάτι που να είναι "όλα για όλους" έχει περάσει ανεπιστρεπτί, όσοι επιχειρούν να παράγουν προϊόντα-χαμαιλέοντες συνήθως αποτυγχάνουν. Βέβαια αυτό δεν σημαίνει ότι μια επιχείρηση δεν μπορεί να έχει ένα προϊόν που να απευθύνεται σε μεγάλα εύρη αγορών, απλώς σημαίνει ότι αν σε μιά αγορά η επιχείρηση ανακαλύψει συγκεκριμένες ανάγκες και τις καλύψει με το κατάλληλο προϊόν ή υπηρεσία, οι πιθανότητες επιτυχίας της είναι πολύ καλύτερες.

Στην ενημέρωση αυτή ας σταθούμε για λίγο στις καταναλωτικές αγορές και στην τμηματοποίηση τους. Οι αγορές αυτές αποτελούνται από άτομα και νοικοκυριά και είναι οι πιο ετερογενείς και, σε πολλές οικονομίες, τεράστιες. Η τμηματοποίηση των καταναλωτικών αγορών γίνεται
- με βάση φυσικά χαρακτηριστικά (physical descriptors), δηλ. α) τη γεωγραφία και β) τα δημογραφικά χαρακτηριστικά όπως πχ η ηλικία, το εισόδημα, το επάγγελμα κλπ των καταναλωτών
- με βάση τα χαρακτηριστικά συμπεριφοράς (behavioral descriptors), δηλ. α) το πως και πόσο χρησιμοποιείται το προϊόν, β) τις επικρατούσες κοινωνικές και πολιτισμικές τάσεις που επηρεάζουν την αγορά και χρήση του προϊόντος (psychographics) και γ) τα οφέλη που αποκομίζει ο καταναλωτής από τη χρήση του προϊόντος. Είναι φανερή στην περίπτωση των χαρακτηριστικών αυτών η σημασία του να βρίσκεται κανείς σε συνεχή επαφή με τις τάσεις και εξελίξεις στην αγορά, ώστε όχι μόνο να επωφελείται αλλά να τις προβλέπει και να τις επηρεάζει προς όφελός του.

Ας σημειωθεί ότι τα χαρακτηριστικά συμπεριφοράς είναι η πρωταρχική βάση τμηματοποίησης μίας καταναλωτικής αγοράς μια και κανείς ψάχνει να προσδιορίσει συμπεριφορές που ευνοούν την αγορά και κατανάλωση ενός προϊόντος. Τα φυσικά χαρακτηριστικά είναι δευτερεύουσας σημασίας - στην ουσία δεν επηρεάζουν καταναλωτικές συμπεριφορές - αλλά στο βαθμό που σχετίζονται με τις συμπεριφορές αυτές είναι χρήσιμα. Ο λόγος χρήσης τους στην τμηματοποίηση είναι καθαρά πρακτικός. Όταν κανείς προσδιορίσει τις αγορές-στόχους ο καθορισμός του τμήματος της αγοράς, του μίγματος μάρκετινγκ (δηλ. του προϊόντος, της τιμής, προβολής και διανομής του) και η κατάστρωση της στρατηγικής μάρκετινγκ απαιτούν τη χρήση τέτοιων στοιχείων.

Ας σημειωθεί ακόμα ότι οι σύγχρονες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν συνήθως πολλαπλά χαρακτηριστικά ως βάσεις τμηματοποίησης μίας καταναλωτικής αγοράς, κάτι που επιτρέπει α) κάποια πληρέστερη περιγραφή των καταναλωτών και των αναγκών τους, κάνοντας έτσι πιο εύκολη την κατάστρωση μιας αποτελεσματικής στρατηγικής μάρκετινγκ και β) ευελιξία σε αλλαγές στην τμηματοποίηση με βάση τις συνεχείς εξελίξεις στην αγορά.

Η σημασία της τμηματοποίησης είναι τεράστια, γιατί κυρίως επιτρέπει στην επιχείρηση να συγκεντρώσει τις προσπάθειες και πόρους της εκεί όπου θα έχουν τη μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα. Κατά κάποιο τρόπο δηλ. η τμηματοποίηση επιτρέπει στην επιχείρηση να εξειδικεύεται σε κάποιο τμήμα της αγοράς. Έτσι, η επιτυχημένη τμηματοποίηση έχει ευεργετική επίδραση σε όλες τις δραστηριότητες της επιχείρησης, από την παραγωγή στους ανθρώπινους και χρηματοοικονομικούς πόρους γιατί επιτρέπει τη συνεχή και στενή επαφή με τις αγορές και τους καταναλωτές, την ταχεία λήψη αποφάσεων και αντίδραση στις αλλαγές των αγορών. Σε τελευταία ανάλυση δηλ. συμβάλλει σε μία επιτυχημένη στρατηγική μάρκετινγκ.

ένα παράδειγμα τμηματοποίησης

Ας δούμε λίγο τις παραπάνω έννοιες της τμηματοποίησης με βάση τις τρεις μεγάλες επιχειρήσεις της γερμανικής αυτοκινητοβιομηχανίας και το πως βλέπουν τις αγορές τους. Η Rolls-Royce εδώ και επτά δεκαετίες παρήγαγε στη Βρετανία σχεδόν χειροποίητα τόσο τις Rolls-Royce όσο και τις Bentley για το τμήμα της αγοράς με πολύ υψηλά εισοδήματα. Τα δύο αυτοκίνητα είναι τα ίδια στην ουσία, το πρώτο όμως απευθύνεται κυρίως σε ιδιοκτήτες με σοφέρ (τιμή $360.000), ενώ το δεύτερο είναι κάπως φθηνότερο ($210.000) και λίγο πιο σπορ στις επιδόσεις του και απευθύνεται σε πελάτες που οδηγούν οι ίδιοι. Το σύμβολο αυτό της βρετανικότητας όμως, και μια από τις τελευταίες καθαρόαιμες βρετανικές αυτοκινητοβιομηχανίες, εξαγοράσθηκε το 1998 από γερμανικές επιχειρήσεις. Η Volkswagen εξαγόρασε τη Rolls-Royce, πιο συγκεκριμένα τα περιουσιακά της στοιχεία, ενώ η BMW εξαγόρασε τα δικαιώματα στη μάρκα της Rolls-Royce και αποφάσισαν να συνεχίσουν σαν δύο ξεχωριστές επιχειρήσεις το 2002. Η BMW θα παράγει τις Rolls-Royce σε ένα νέο εργοστάσιο στην Αγγλία ενώ η Volkswagen τις Bentley στο παλιό τους εργοστάσιο.

Αιτία των κινήσεων αυτών είναι οι εξελίξεις στην ευρωπαϊκή αλλά και αμερικανική αγορά: η καλές οικονομικές συνθήκες και η αδιάκοπτη ευημερία για σχεδόν δέκα χρόνια τώρα, καθώς και η εκτόξευση στα ύψη των χρηματιστηρίων πολλών χωρών, έχουν δημιουργήσει πολλούς νεόπλουτους, συχνά μικρότερης σχετικά ηλικίας. Κάτι που έχει κεντρίσει το ενδιαφέρον όλων των κατασκευαστών και, φυσικά, της BMW, της Volkswagen και της Mercedes. Αλλά οι επιχειρήσεις αυτές δεν βλέπουν το τμήμα αυτό της αγοράς από οικονομική άποψη μόνο όσον αφορά το μάρκετινγκ. Υποψιάζονται ότι υπάρχουν καλές προοπτικές να πουλήσουν αυτοκίνητα στους καταναλωτές αυτούς για πολλούς λόγους πέρα από το προφανές της μετακίνησης, που έτσι κι αλλιώς δεν είναι βασικό στην περίπτωση αυτή.

Η πρώτη κίνηση της Volkswagen με την Bentley ήταν να αναπτύξει αμέσως ένα καινούργιο μοντέλο, αφού το παλιό από το 2002 θα ανταγωνίζεται πλέον με την Rolls-Royce για τα πολύ υψηλά εισοδήματα. Το καινούργιο μοντέλο, που θα είναι πιο μαζικής παραγωγής, είναι μία "μικρή" Bentley τιμής περίπου $150.000, με κάπως καλύτερες επιδόσεις που σκοπεύει σε καταναλωτές λίγο νεότερους από τους 50άρηδες που αγοράζουν την παλιά μεγάλη Bentley. Στην τιμή αυτή όμως θα συναγωνίζεται τις S500 και S600, τα κορυφαία μοντέλα της Mercedes στο τμήμα των λίγο χαμηλότερων εισοδημάτων. Η Mercedes βέβαια με τη σειρά της ετοιμάζει αντεπίθεση με εισβολή στο τμήμα των πολύ υψηλών εισοδημάτων με το δικό της καινούργιο μοντέλο υπερπολυτελείας. Η άλλη κίνηση της Volkswagen είναι η εμφάνιση της στο άλλο άκρο των πολύ υψηλών εισοδημάτων με την αναβίωση της θρυλικής Bugatti και την παραγωγή ενός μοντέλου για μεγιστάνες τιμής $800.000.

Γίνεται εύκολα φανερό από τις εξελίξεις αυτές πως οι αυτοκινητοβιομηχανίες αυτές βλέπουν το τμήμα της αγοράς πολύ υψηλών εισοδημάτων, ένα σχετικά μικρό τμήμα της συνολικής αγοράς, και πως το χειρίζονται με την υποδιαίρεση του σε ακόμα μικρότερα τμήματα για καλύτερη στόχευση τους.

update 10.01
ένα ακόμα παράδειγμα τμηματοποίησης

Είδαμε παραπάνω την τμηματοποίηση μιας αγοράς με βάση τα χαρακτηριστικά συμπεριφοράς των αγοραστών. Ας δούμε ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα τέτοιας τμηματοποίησης από το λιανικό εμπόριο των ΗΠΑ με βάση την αλυσίδα καταστημάτων ειδών ρουχισμού Abercombie & Fitch από την Wall Street Journal της 30/8/2001. Βασικός στόχος της αλυσίδας αυτής, που έχει 280 καταστήματα σε εμπορικά κέντρα σχεδόν σε όλες τις πολιτείες των ΗΠΑ, είναι η φοιτητική νεολαία. Η αλυσίδα προσφέρει διάφορα ρούχα που θεωρούνται της μόδας και είναι δημοφιλής στο φοιτητικό πληθυσμό.

Τα τελευταία χρόνια το εμπόρευμα της αλυσίδας άρχισε να προσελκύει πλήθη νεότερων καταναλωτών ηλικίας 14 έως 18 ετών με αποτέλεσμα η παρουσία των γυμνασιόπαιδων αφ' ενός μεν να ενοχλεί τους κανονικούς πελάτες του και αφ' ετέρου να δημιουργεί προβλήματα στην εικόνα και στο brand της επιχείρησης. Ταυτόχρονα όμως παρουσίασε και μια ευκαιρία στην επιχείρηση να επιδιώξει τη δημογραφική αυτή ομάδα. Έτσι η επιχείρηση αποφάσισε να ανοίξει μια καινούργια αλυσίδα καταστημάτων που απευθύνονται στις ηλικίες αυτές ειδικά. Η βασική διαφορά στις καταναλωτικές συνήθειες είναι ότι οι φοιτητές αποφεύγουν τις μάρκες και τα επώνυμα ρούχα, ενώ οι γυμνασιόπαιδες αντίθετα θέλουν να φοράνε το πιο γνωστό όνομα. Επίσης οι φοιτητές είναι συνήθως κάπως πιο ανεξάρτητοι οικονομικά σε αντίθεση με τους γυμνασιόπαιδες, που όμως μπορεί να έχουν μεγαλύτερα περιθώρια για δαπάνες λόγω των γονιών τους.

Η επιχείρηση αντιμετωπίζει ένα συνηθισμένο πρόβλημα στις περιπτώσεις αυτές: κατά πόσο η καινούργια αλυσίδα θα μπορέσει να διατηρήσει την επιτυχία της παλιάς χωρίς όμως να της κόψει πωλήσεις. Η καινούργια αλυσίδα δεν πρόκειται να αλλάξει τη βασική υφή του εμπορεύματος που έτσι κι αλλιώς είναι αυτό που προσελκύει την πελατεία της. Θα έχει όμως κάπως φθηνότερο ρούχο γιατί οι έφηβοι βρίσκουν τα ρούχα της παλιάς αλυσίδας σχετικά ακριβά δεδομένου ότι δεν είναι οι γνωστές μάρκες. Επίσης τα καταστήματα της καινούργιας αλυσίδας θα βρίσκονται στα ίδια εμπορικά κέντρα με την παλιά αλλά θα έχουν διαφορετική επωνυμία και θα είναι αισθητικά εντελώς διαφορετικά τόσο από τα παλιά όσο και από τους ανταγωνιστές με βλέψεις στο ίδιο τμήμα αγοράς. Κλείνουμε επαναλαμβάνοντας ότι βασικός σκοπός της τμηματοποίησης είναι εστίαση των πόρων του μάρκετινγκ εκεί όπου θα έχουν τη μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα.