latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

Ο Koch είναι σύμβουλος επιχειρήσεων και συγγραφέας και ο Lockwood επενδυτής (venture capitalist). Και οι δύο έχουν μακροχρόνια εμπειρία με επιχειρήσεις, καινούργιες και παλιές, και το τι κάνει την πορεία τους επιτυχημένη. Το βιβλίο οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην επιμονή του Koch να βρει τι κάνει ορισμένες επιχειρήσεις "αστέρια". Τα "αστέρια" προέρχονται από ένα στρατηγικό μοντέλο της αμερικανικής εταιρίας επιχειρηματικών συμβούλων Boston Consulting Group που κατατάσσει επιχειρήσεις σε 4 κατηγορίες ανάλογα με το μέγεθος τους και τους ρυθμούς ανάπτυξης του κλάδου τους. Τα "αστέρια" είναι οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις σε κλάδους με μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης. Είναι μια μικρή μειοψηφία αλλά είναι οι καλύτερες και πολυτιμότερες επιχειρήσεις του κλάδου. Ο λόγος της επιτυχίας αυτής είναι η απλοποίηση της επιχείρησης ή της αγοράς τους. Οι συγγραφείς πιστεύουν ότι όλες οι εξαιρετικά επιτυχημένες επιχειρήσεις (και επιχειρηματίες) εδώ και δεκαετίες έχουν ως βασικό κοινό χαρακτηριστικό την απλοποίηση. Για παράδειγμα, ο Ray Croc, ιδρυτής της McDonald's, απλοποίησε την ταχεία και φθηνή εστίαση με την απλοποιημένη επιχείρηση του και ο Steve Jobs απλοποίησε τα προϊόντα της Apple, τον σχεδιασμό τους, την χρήση τους, την αισθητική τους, την προβολή τους, την παραγωγή και διάθεση τους.  

Κατά τους συγγραφείς υπάρχουν δύο τρόποι για να απλοποιεί μια επιχείρηση. Ο πρώτος είναι να απλοποιεί την τιμή (price-simplify) που μπορεί να δημιουργήσει μεγάλη ζήτηση, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για κάτι που αντικαθιστά κάτι παλιό και πολύπλοκο, και που μπορεί να εγκαθιδρύσει την επιχείρηση στην κορυφή του κλάδου. Το κλασικό παράδειγμα εδώ είναι η Southwest Airlines και οι άλλες αεροπορικές εταιρίες χαμηλών ναύλων. Η στρατηγική αυτή μπορεί να απαιτεί ριζικό ανασχεδιασμό προϊόντων, υπηρεσιών αλλά και του κλάδου. Ο δεύτερος τρόπος είναι να απλοποιεί τις προσφορές της (proposition-simplify). Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση απλοποιεί το προϊόν της (χωρίς αναγκαστικά να το κάνει φθηνότερο) κάνοντας το περισσότερο χρήσιμο, πρακτικό και φιλικό στον χρήστη, και υψηλής αισθητικής. Οι συγγραφείς αφιερώνουν το πρώτο μέρος του βιβίου για να δώσουν πολλά κλασικά παραδείγματα των δύο ειδών απλοποίησης όπως πχ του Ford με τον εκδημοκρατισμό του αυτοκινήτου και της μετακίνησης, και της ΙΚΕΑ στο φθηνό και καλό έπιπλο.  

Κατά τους συγγραφείς δεν υπάρχει κάποιος συγκεκριμένος τρόπος απλοποίησης για όλους. Το ποια απολοποίηση θα ακολουθηθεί εξαρτάται από την επιχείρηση και τις δυνατότητες της, τους ανταγωνιστές, τον κλάδο και τις συνθήκες του, και την συγκυρία. Επίσης δεν βλέπουν ότι η μία απλοποίηση είναι καλύτερη από την άλλη, αλλά έχουν ορισμένες βασικές διαφορές. Η απλοποίηση με βάση την τιμή μπορεί να δημιουργήσει εύκολα μεγάλους όγκους πωλήσεων και οικονομίες κλίμακας και πλεονεκτήματα για την επιχείρηση, και να την βάλει σε κυρίαρχη θέση στον κλάδο της που να είναι δύσκολο να ξεπεράσουν οι ανταγωνιστές της. Από την άλλη πλευρά, η απλοποίηση με βάση την προσφορά δημιουργεί πολύ αφοσιωμένους και πιστούς πελάτες που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν παραπάνω για το προϊόν, δημιουργώντας μεγαλύτερα κέρδη.

Οι συγγραφείς βλέπουν τρεις τρόπους για την απλοποίηση τιμής: απλοποίηση για να είναι κάτι φθηνότερο στην παραγωγή και διάθεση, απλοποίηση εξαλείφοντας οτιδήποτε που δεν είναι χρήσιμο στον πελάτη, και απλοποίηση προσφέροντας κάτι περισσότερο χρήσιμο στο ίδιο κόστος. Οι δύο βασικοί τρόποι στην απλοποίηση προσφοράς είναι πρώτον, να βγάζει κανείς κάτι που δημιουργεί μεγάλη ικανοποίηση με την χρήση του, με την ευκολία, με την χρησιμότητα του, και δεύτερον να απλοποιεί το προϊόν ώστε να είναι πολύ καλύτερο χωρίς να είναι πολύ ακριβότερο. Το κεντρικό μέρος του βιβλίου δίνει λεπτομερείς οδηγίες βήμα-βήμα για το πώς γίνονται οι δύο απλοποιήσεις.    

Ένα πολύ ενδιαφέρον μέρος του βιβλίου αφιερώνεται στο γιατί επιχειρήσεις, και μάλιστα ηγετικές, δεν απλοποιούν. Οι συγγραφείς προειδοποιούν ότι αν δεν απλοποιήσεις θα απλοποιήσει κάποιος άλλος και θα αποκτήσει πλεονεκτήματα. Πολύ συχνά οι μάνατζερ αγνοούν τα προειδοποιητικά σημάδια από ανταγωνιστές που απλοποιούν, αμελούν να απλοποιήσουν οι ίδιοι και βάζουν την επιχείρηση τους σε μειονεκτική θέση. Οι συγγραφείς βλέπουν πέντε παγίδες που εφησυχάζουν τους μάνατζερ: η παγίδα του κόστους, που κάνει τις επιχειρήσεις να μην αποκλίνουν από τα οικονομικά δεδομένα τους, η γνωστή στις σελίδες αυτές παγίδα του κανιβαλισμού, όταν δηλ. δεν θέλουν να βγάλουν κάτι νέο που θα φάει το ψωμία του παλιού (που βέβαια το τρώει στο τέλος κάποιος ανταγωνιστής), η παγίδα του πελάτη, όταν δηλ. η επιχείρηση απορρίπτει ένα προϊόν επειδή οι καλύτεροι πελάτες της το απορρίπτουν, η παγίδα του πολύπλοκου, όταν δηλ. η πολυπλοκότητα έχει γίνει συνήθεια και ρουτίνα, και η παγίδα των δεξιοτήτων, όταν δηλ. η επιχείρηση δεν έχει τις δεξιότητες για απλοποίηση αλλά αρνείται να τις αποκτήσει. Το τελευταίο μέρος του βιβλίου αφιερώνεται στα αποτελέσματα και των δύο ειδών απλοποίησης με οικονομικά και άλλα στοιχεία από πολλές γνωστές επιχειρήσεις.