updates
by date

διαφοροποίηση δραστηριοτήτων (diversification): μια από τις κρίσιμες αποφάσεις του στρατηγικού μάνατζμεντ

Τα τελευταία 2-3 χρόνια έχουμε δει ένα κύμα εξαγορών και συγχωνεύσεων στην ελληνική επιχειρηματική σκηνή. Πολλές επιχειρήσεις εξαγοράζουν επιχειρήσεις άλλων κλάδων προσπαθώντας να διαφοροποιήσουν τις δραστηριότητες τους. Οι λόγοι πίσω από τις διάφορες εξαγορές δεν είναι πάντα ξεκάθαροι και σε ορισμένες περιπτώσεις έχουν γίνει αφορμή σύγκρουσης μεταξύ των μάνατζερ των επιχειρήσεων αυτών και των μετόχων της όπως πχ ήταν η πρόσφατη περίπτωση της εξαγοράς της Goody's από την Δέλτα το καλοκαίρι του 2001. Η διαφοροποίηση δραστηριοτήτων (diversification) είναι μια εξαιρετικά σημαντική στρατηγικά κίνηση και απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή τόσο ως κίνηση αυτή καθ' εαυτή όσο και για το ότι τοποθετεί πλέον την επιχείρηση σε κάποια άλλο επίπεδο από άποψη στρατηγικού μάνατζμεντ. Θα δούμε μερικά βασικά στοιχεία των σχετικών αποφάσεων στην ενημέρωση αυτή και στις επόμενες θα σχολιάσουμε τις σχετικές εξελίξεις στην ελληνική επιχειρηματική επικαιρότητα.

Κάθε επιχείρηση αρχίζει κατά κανόνα σαν μια μικρή επιχείρηση σε ένα συγκεκριμένο κλάδο. Στην αρχή εξυπηρετεί κάποια μικρή γεωγραφικά περιοχή, έχει ανάγκες χρηματοδότησης και μικρή ποικιλία προϊόντων. Στρατηγικά επιδιώκει την αύξηση του όγκου πωλήσεων και τη δημιουργία καλής πελατειακής βάσης. Καθώς αναπτύσσεται, επανεπενδύει κέρδη, βελτιώνει την ποιότητα των προϊόντων της, αυξάνει την ποικιλία τους, καθιερώνεται. Η τοπική αγορά αρχίζει να επεκτείνεται σε περιφερειακή, σε εθνική, σε διεθνή, πολλές φορές με διαφορετικούς βαθμούς διείσδυσης στην κάθε μία. Στο βαθμό που η επιχείρηση μπορεί να εκμεταλλεύεται επικερδώς τις ευκαιρίες ανάπτυξης στον κλάδο της δεν προκύπτει θέμα διαφοροποίησης σε άλλους κλάδους. Εάν όμως οι ευκαιρίες αυτές αρχίζουν να μειώνονται, τότε και μόνο τότε η διαφοροποίηση γίνεται στρατηγικής σημασίας.

Το σημείο αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για πολλές ελληνικές επιχειρήσεις. Πολλές από αυτές τα τελευταία χρόνια επεκτάθηκαν στα Βαλκάνια. Λογικά η επόμενη κίνηση θα ήταν οι ευρωπαϊκή αγορά. Η εναλλακτική λύση στη διαφοροποίηση είναι να γίνει η επιχείρηση πιο επιθετική κλέβοντας μερίδια αγοράς από τους ανταγωνιστές, με άλλα λόγια η επέκταση στην ευρωπαϊκή αγορά. Αντίθετα είδαμε σε πολλές περιπτώσεις μια στροφή προς τις εξαγορές ελληνικών επιχειρήσεων άλλων κλάδων. Θα δούμε μέσα από συγκεκριμένα παραδείγματα, αρχίζοντας από την επόμενη ενημέρωση, κατά πόσο οι αποφάσεις αυτές ορισμένων μεγάλων ελληνικών επιχειρήσεων σηματοδοτεί κάποια επιστροφή στον ελληνικό χώρο και στην αναζήτηση ανάπτυξης σε άλλους κλάδους παρά στις διεθνείς αγορές.

Η διαφοροποίηση προβάλλει δύο βασικά ερωτήματα: τι είδους και τι βαθμού διαφοροποίηση πρέπει να επιδιώξει κανείς; Διαφοροποίηση σε κάποιο συναφή κλάδο ή σε εντελώς άσχετο; Διαφοροποίηση που αφορά 10% των εσόδων ή 50%; Διαφοροποίηση σε μια ή δύο μεγάλες επιχειρήσεις ή σε πολλές μικρότερες;

Πριν μπούμε στην ανάλυση αυτή ας σταθούμε στην ενημέρωση αυτή στα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της επιχείρησης που συγκεντρώνεται σε ένα κλάδο ή σε μια συγκεκριμένη επιχειρηματική δραστηριότητα. Το βασικό πλεονέκτημα της επιλογής αυτής είναι το ότι η οργάνωση και το μάνατζμεντ της επιχείρησης επωφελούνται από τη συγκέντρωση, με άλλα λόγια:

Το βασικό μειονέκτημα είναι το ότι η επιχείρηση έχει "όλα τα αβγά της σε ένα καλάθι", ο κίνδυνος δηλ. που αντιμετωπίζει εάν οι συνθήκες στον κλάδο της αλλάξουν και οι προοπτικές για ανάπτυξη και κερδοφορία δεν είναι καλές, κάτι που πολλές φορές μπορεί να γίνει πολύ γρήγορα και να αφανίσει την επιχείρηση. Είναι ο βασικός λόγος που επιχειρήσεις που συγκεντρώνονται σε μια δραστηριότητα αρχίσουν να εξετάζουν το ενδεχόμενο της διαφοροποίησης.